Кетчуп Heinz: успех без лишних слов
Содержание
1. Введение 2. Гипотеза 3. О бренде 4. Контекст бренда 5. Цвет 6. Форма 7. Композиция 8. Визуальное послание 9. Психологический аспект 10. Рекомендации 11. Ограничения и риски 12. Вывод
Введение
Визуальное воздействие играет решающую роль в рекламе. Через зрительные образы человек чаще всего воспринимает и оценивает информацию. Правильно подобранная палитра, композиция, продуманные детали и акценты способны значительно усиливать влияние рекламы и действовать на аудиторию. Благодаря правильному подбору визуальных средств реклама легко запоминается, производит сильное впечатление и пробуждает желание совершить покупку продукта.
Таким образом, визуальный аспект рекламы имеет особое значение, поскольку напрямую влияет на восприятие продукта и помогает сформировать положительное отношение к нему у потребителя.
С 1869 года Heinz превратилась из небольшой компании в глобальную продовольственную империю во многом благодарю мастерскому маркетинговому подходу. В этой работе я исследую различные подходы и приёмы в рекламе кетчупа Heinz, которая сохраняет актуальность и популярность много лет.
Гипотеза
Реклама кетчупа Heinz эффективна именно потому, что она опирается на мощный и стабильный визуальный код, который позволяет бренду говорить с аудиторией практически без слов. В ходе исследования я анализирую, как формируется этот код, какие визуальные решения в дизайне помогают бренду сохранять узнаваемость, и почему здесь эффективен минимализм.
Исследование основано на маркетинговых обзорах, аналитике рекламных компаний кетчупа и разборе визуальных приёмов.
О бренде
Heinz — всемирно известная продовольственная компания, специализирующаяся на производстве соусов, томатной пасты, других продуктов питания и кетчупа Hienz, который является мировым брендом. Основанная в 1869 году компания стала одной из самых узнаваемых в мире благодаря высокому качеству и вкусу своей продукции.
Годом создания кетчупа «Heinz» считается 1876. В 1896-м газета The New York Times назвала кетчуп «американской национальной приправой», а Хайнц получил негласный титул «Короля Кетчупа». Бизнесмен всегда подчеркивал, что его кетчуп создан из 100% натуральных ингредиентов без добавления консервантов. Главный компонент — особый сорт томатов, благодаря которому кетчуп получается густым. С 1936 года специальное подразделение компании «Heinz Seed» начало заниматься селекцией семян томатов. В 2013 году бразильский инвестиционный фонд 3G Capital вместе с корпорацией Berkshire Hathaway, принадлежащей миллиардеру Уоррену Баффету, купил компанию Heinz за 28 миллиардов долларов. Сделка стала одной из самых крупных в истории пищевой промышленности.
Контекст бренда
Реклама кетчупа Heinz — пример того, как визуальная коммуникация может работать эффективнее вербальной. Она строится преимущественно на визуальном сигнале — фирменном красном цвете, форме бутылки, простой композиции и отсутствии избыточного текста, то есть говорит с аудиторией практически без слов.
Цвет
В брендинге цвет составляет важный контекст. Потребители могут предположить, что причина красного фона соответствует цвету кетчупа или томатов. Тем не менее, красный цвет играет более важную роль в рекламе. Почему здесь не выбран белый фон, который мог бы лучше выделять продукт, чем красный фон, который разбавляет фокус? Красный — мощный цвет, который повышает кровяное давление, частоту сердечных сокращений, стимулируя аппетит.
Компания Heinz с самого основания последовательно формирует собственную «красную территорию» и сотрудничала с Pantone, выделяя и закрепляя за собой свой оттенок. Их красный цвет становится не просто фоном или частью композиции, а полноценным кодом бренда. Так, этот фирменный цвет делает рекламу моментально узнаваемой.
Форма
Форма бутылки и сама бутылки являются исчерпывающей рекламой продукта
Форма бутылки Heinz одна из самых узнаваемых в мире. Даже если отвернуть и скрыть логотип, узнаваемость продукта сохраняется. Бренд почти не изменяет основу формы упаковки в своём визуальном подходе. Каждое изменение сопровождается сохранением основных пропорций. Таким образом, форма упаковки становится несущей конструкцией визуальной идентичности, а не просто контейнером для продукта.
Минимализм композиции
В рекламе кетчупа Heinz сознательно избегает перегруженной композиции. Весь рекламный блок — это крупный план бутылки на однотонном фоне. Такое решение снижает визуальный шум, не перегружая потребителя текстами, баннерами, орнаментами. Крупный план, чистый цвет и отсутствие лишнего вызывают ощущение честности и прямоты. Минимализм — знак уверенной позиции на рынке, который у Heinz работает по формуле: сигнал — эмоция — покупка. Потребителю не нужно читать, думать, сопоставлять информацию. Так, простая и понятная композиция рекламы составляет её «визуальную скорость». Такой подход делает рекламу всегда современной и неподвластной времени, а также понятной любой аудитории по всему миру.
Одна единица товара, расположенная в центре, всегда заставляет чувствовать, что она имеет решающее, главное значение. Взгляд сосредоточен только на бутылке с кетчупом, зритель хорошо видит и запоминает фирменный шрифт, содержание и форму этикетки. Так бренд уже может разместить лишь контур этикетки на фоне томатов, и почти каждый узнает товар.
Визуальное послание
В рекламе важно не только привлечь внимание, но и чтобы она доносила чётко своё послание. Реклама кетчупа Heinz всегда сопровождается наличием на изображении свежесрезанного томата. Таким образом, реклама продвигает не только кетчуп, но и сам бренд, который сам выращивает томаты для производства кетчупа.
фотографии производства с официального сайта
Обратимся к рекламе кетчупа, в которой томат разрезан на слайсы и собран в форме бутылки Heinz. Это визуальное послание заменяет для потребителя текст: томаты — натуральность, форма бутылки — идентичность.
Обратим внимание на неорганизованное выстраивание ломтиков помидоров. Оно неслучайно сразу привлекает внимание потребителя, этот приём усиливает впечатление естественности, натуральности, правдивости. Идеальное выравнивание томатов идеального размера создало бы у потребителя впечатление искусственности.
Психологический аспект
В настоящее время на рынке слишком много продуктов с искусственными химическими веществами. Всё больше людей стараются искать и покупать органические и натуральные продукты, реклама кетчупа Heinz поддерживает такое стремление.
Использование зеленой чашечки и стебелька томатов символизируют экологичность и свежесть продукта. Зеленый — цвет, связанный с природой, поэтому изображение создаёт ощущение, что компания использует только натуральные ингредиенты, без искусственных химикатов.
Изображение томатов максимально реалистичное, мы буквально представляем их вкус и аромат. Производитель намеренно не использует «глянцевость», обращая внимание на натуральность.
рекламная компания Heinz в Китае
Рекомендации
Как дизайнер среды и исследователь визуальных коммуникаций могу предложить следующие направления для улучшения рекламы:
🍅 Учитывая силу визуального кода, любые изменения упаковки должны быть деликатными. Однако, Heinz может интегрировать визуальные элементы для разных рынков, например, культурные символы
🍅 Интерактивные эффекты позволят расширить минималистичный язык бренда
🍅 Работа с фактурами и микротекстурами позволит усилить эффект премиальности
🍅 Усилить восприятие экологичности товара. Например, использование деревянной крышки
примеры рекомендаций (выполнены при помощи фотошопа)
примеры рекомендаций (выполнены при помощи фотошопа)
Ограничения и риски
Несмотря на эффективность рекламы кетчупа Heinz, существуют потенциальные слабые стороны данной стратегии:
• Минимализм работает тогда, когда аудитория уже хорошо знакома с продуктом
• Бренд не может резко изменить упаковку
• Стратегия может плохо работать на рынках, где бренд только появляется — там нужен текст и объяснение
Однако Heinz успешно компенсировал данные риски постепенным внедрением инноваций с адаптацией, чтобы не менялся основной визуальный код.
Вывод
Реклама кетчупа Heinz эффективна благодаря визуальной стратегии, основанной на минимализме, стабильности и силе образа. Бренд говорит с аудиторией через цвет, форму и композицию и делает это настолько понятно, что слова становятся лишними.
Это пример того, как визуальная коммуникация в рекламе может заменить текстовую информацию и как дизайнерские решения формируют эмоциаональное и функциональное восприятие продукта.
Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 2003. — 219 с. — (Серия «Высшее образование»)
theweek.com
br.pinterest.com
