От культурного кода к бренду и развитию территорий
17 июля 2025 года в пространстве HSE CREATIVE HUB мы встретились, чтобы поговорить о территориальном брендинге.
Эксперты поделились своим опытом и рассказали, как создавать свой бренд и развивать его, популяризируя при этом локальную идентичность. Мы узнали, как взаимосвязаны туризм, инфраструктура местности и продукты, которые там производятся.
Вкратце рассказываем тезисы выступлений. Посмотреть полную версию ивента можно в видеозаписях в HSE DESIGN LAB.
Малые города
Заместитель директора Института развития креативных индустрий Наталья Логутова в своем выступлении рассказала про модели и инструменты креативного развития малых городов.
ИРКИ не только образовательная, но и экспертная институция, которая исследует развитие креативных индустрий в процессе обучения вместе со своими студентами. Сейчас наблюдается разрыв между малыми и средними городами.
Не все поселения имеют памятники архитектуры и обладают исторической значимостью. Таким малым городам, которые образовались вокруг предприятий недавно, креативные индустрии могут помочь выделиться и стать привлекательными не только для туристов, но и для местных жителей. Меры поддержки для развития территорий оказывает не только государство, но и бизнес, особенно большой.
Онлайн программы обучения ИРКИ и Школы дизайна дают возможность, не выезжая из родного города, получить качественное образование. Но выпускники должны быть уверены в том, что они смогут найти работу в своем городе. Поэтому специалисты НИУ ВШЭ устанавливают сотрудничество с местными региональными институциями, чтобы начинающие специалисты развивали свой регион.
Портал Креативный город — инструмент картирования креативных индустрий и туризма. На платформе, образованной ИРКИ и Школой дизайна НИУ ВШЭ, можно создавать свои проекты, участвовать в конкурсах и получать скидки на обучение.
Наталья Логутова: «Территориальная привлекательность для туристов тесно связана с тем, насколько комфортно жить местным. Креативные индустрии — драйвер развития туризма в малых и средних городах. Это основа туристической экосистемы, которая образуется благодаря уникальным объектам, инфраструктуре, брендингу и продвижению».
Следом студентка III курса программы «Управление в креативных индустриях» Дарья Кострюкова рассказала про сетевой межрегиональный проект студенческих экспедиций ИРКИ НИУ ВШЭ «Занесло».
Команда экспедиционного клуба занимается развитием территорий через креативные индустрии, а также создает возможности для реализации студенческих проектов.
Участники клуба организуют экспедиции, работают с регионами удаленно и стараются создать в каждом регионе, с которым взаимодействуют свой филиал единомышленников.
Управление креативными индустриями в регионах
Председатель Союза креативных кластеров, управляющий партнер Института развития городов «Полис» Илья Токарев поделился, как креативные кластеры способствуют развитию территорий.
Самый оптимальный вариант, который затрачивает не так много средств на запуск и дает ощутимый экономический и социальный эффект — креативный кластер.
Это место концентрации креативных индустрий и предпринимательской среды. Создает условия для продвижения креативных продуктов, а также способствует развитию человеческого потенциала. Это место, которое может оказывать значительное влияние на территорию, где располагается.
Узнать, как кластер устроен изнутри, как им руководить и управлять всеми бизнес-процессами можно на курсе ДПО "Управление креативными кластерами и пространствами". Всего за 4 месяца студенты проходят 7 тематических модулей, составленных практиками-профессионалами.
«CREATIVE HUB» — промокод на скидку 5% на все курсы ДПО
Преподаватель «Арт-практики по креативным методикам» в Школе дизайна НИУ ВШЭ. Бренд-консультант, творческий директор O& P Branding, член Ассоциации брендинговых компаний России, член Союза дизайнеров России Николай Облапохин рассказал следом, как инструменты брендинга помогают развитию креативной экономики и территорий.
Николай Облапохин рассказал про образовательный курс «Создание и развитие бренда территорий», созданный ИРКИ НИУ ВШЭ совместно с Ассоциацией Брендинговых компаний России. Программа стартует уже осенью 2025 года.
Записаться на курс или узнать подробности можно у наших специалистов:
- академический руководитель программы Николай Облапохин +7 977 985-03-36
- менеджер программ ДПО Института развития креативных индустрий НИУ ВШЭ Елена Карташова +7 495 744-11-15 +7 930 651-17-60
Брендинговый подход помогает снизить риски и обеспечить долгосрочное развитие. Для начала важно определить целевую аудиторию и задачи проекта. Коммуникации и позиционирование бренда играют ключевую роль в развитии территории. Поэтому бренд должен быть релевантен контексту, продуктам и потребителям. Каждое слово в сообщении бренда имеет значение и накладывает обязательства на заказчика. Поэтому сообщение должно быть максимальным точным и привлекательным.
Николай Облапохин: «Бренд — это, прежде всего, идентичность. Стратегия бренда закладывает основы его идентичности».
Консультант по стратегическому и операционному маркетингу, специалист по развитию бизнеса. Преподаватель курсов по маркетингу Архитектурной школы МАРШ, Школы Plan the Best, МБМ, Skillbox Антонина Зазовская рассказала про агентство Plan the Best, которое специализируется на управленческом консалтинге и маркетинговых коммуникациях.
В этом году агентство запускает совместно с НИУ ВШЭ программу ДПО, где можно будет изучить полный цикл открытия и развития бизнеса с нуля.
Plan the Best делают много проектов, связанных с архитектурой. Для этого важно грамотно работать с территориальной идентичностью и местным населением. Создавая новый продукт или реализуя проект важно понимать его ценность, через которую продолжать пиар и взаимодействие с аудиторией.
Антонина Зазовская: «Мы выстраиваем взаимоотношения между потребителями, бизнесом и всеми стейкхолдерами, которые могут быть заинтересованы в проекте».
Презентация клуба креативных региональных брендов
Татьяна Храпко как директор АНО «Межрегиональный Центр развития креативных индустрий „КРЕАДЭВ“, основатель консалтингового агентства HelpSMB, руководитель отдела развития креативных индустрий Ассоциации „Бизнес Леди“ представила Клуб креативных региональных брендов.
В рамках клуба можно будет развивать актуальные компетенции через образовательные программы. Участники клуба могут также получить помощь и поддержку от экспертов, которые подскажут, как успешно реализовать свои креативные идеи.
Татьяна Храпко: «Мы хотим, чтобы от локальных инициатив бренды могли переходить к глобальному развитию, включая выход на международный рынок. Креативный культурный экспорт — одна из важнейших частей дипломатии».
Дискуссия о территориальном развитии регионов
Руководитель департамента маркетинга ВНИЦ R& C член редакционного совета журнала CongressTime, член оргкомитета Евразийского Ивент Форума Елена Четыркина как член рабочей группы проекта «Коллекция брендов регионов России» рассказала, что из себя представляет этот проект. В рамках исследования совместно с ИРКИ НИУ ВШЭ институция собирает данные о всех брендах России и анализирует их особенности, выявляет тенденции в конкретных областях.
В исследование входят региональные бренды, которые можно назвать инструментами маркетинга территории.
Кому может быть полезно увидеть результаты такого исследования? В первую очередь таким государственным органам, как комитеты по развитию туризма, региональные торгово-промышленные палаты, а также всем участникам туристической индустрии.
Исполнительный директор АНО «Геленджик-2035» Дарья Дьякова поделилась, как сейчас развивается Геленджик. Еще в 2018 году был принят план по реализации идей для развития туризма территорий курорта. Чтобы аккумулировать все действия в этом направлении была создана организация АНО «Геленджик-2035».
Интерьерный и предметный дизайнер, исследователь русской культуры Элина Туктамишева рассказала как основатель и куратор про выставку «Трын*Трава. Современный русский стиль». Уже на протяжении 8 лет Элина развивает этот проект совместно с дизайнерами Ириной Батьковой и Светланой Поповой. Выставка создавалась как платформа для творческих людей, готовых поразмышлять на тему русских традиций. Сейчас русский стиль очень многогранен и включает в себя все народности и традиции разных областей. То, что мы понимали под русским стилем раньше, создалось в XIX веке, когда нужно было объединить новые земли. Сейчас русский культурный код переосмысляется заново.
Начальник сектора, ПАО Сбербанк (г. Самара) Елена Семьянова поделилась, как реализует свою личную инициативу под названием «СКЕЙТ-ПЛОЩАДКА». Скейтбординг как спорт объединяет креативных людей, которые интересуются современным искусством, дизайном и музыкой.
Цель проекта — донести смыслы и ценности здорового образа жизни до молодежи через понятную им среду.
Юлия Бояркина как министр туризма Владимирской области рассказала, что во Владимире сейчас зарегистрировано 3 бренда, которые поддерживают всех предпринимателей и креаторов Владимирской области, соответствующих идейным и профессиональным критериям.
Руководитель проекта, дивизион «Городская экономика», АСИ Екатерина Суменкова представила программу «ПроЕДУ по России!», которая направлена на развитие гастрономической индустрии. Гастрономия находится на стыке общепита, креативной экономики, в частности туризма и может отражать также локальную идентичность.
Экономика впечатлений — ключевой аспект креативной экономики. Кермен Манджиева как СЕО Smell Terra рассказала про ольфакторную карту России и ароматы национальных республик. Например, духи «Калмыцкая степь» стали первым проектом в продвижении бренда территории через ольфакторное восприятие культурных кодов Калмыкии.
Мероприятие прошло 17 июля с 18:00 до 21:30 в пространстве HSE CREATIVE HUB.
Подробнее об этом и других событиях, проходящих на площадке HSE CREATIVE HUB, можно узнать на сайте https://creative.hse.ru/hub.
