Рейтинг сторителлинга. Как визуал рассказывает истории?
В современном мире, переполненном визуальным контентом, просто показать красивую картинку уже недостаточно. Потребитель ищет смысл, эмоцию и историю, с которой можно себя ассоциировать. Именно визуальный сторителлинг становится тем ключевым элементом, который создает магию бренда и строит вокруг него целый захватывающий мир.
ВИЗУАЛЬНЫЙ СТОРИТЕЛЛИНГ В МОДЕ — СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К СОЗДАНИЮ МОДНОГО КОНТЕНТА (ФОТОГРАФИЙ, ВИДЕО, ГРАФИКИ), КОТОРЫЙ ПЕРЕДАЕТ НЕ ПРОСТО ИНФОРМАЦИЮ О ПРОДУКТЕ, А ЦЕЛОСТНУЮ ИСТОРИЮ, ЭМОЦИЮ, ЦЕННОСТЬ И ФИЛОСОФИЮ БРЕНДА.
Как оценить качество сторителлинга, ведь это не просто искусство создать «историю», но и умение преподнести ее аудитории? Только проработав все его элементы, возможно создать цельный и захватывающий контент. Мы составили гипотезу универсальной формулы для оценки качества визуального сторителлинга.
СТОРИТЕЛЛИНГ ЭТО ПРОДАЖА НЕ ОДЕЖДЫ, А МЕЧТЫ, АТМОСФЕРЫ И ИДЕНТИЧНОСТИ ЧЕРЕЗ ВИЗУАЛЬНЫЕ ОБРАЗЫ.
ФОРМУЛА:
КОНЦЕПЦИЯ (30%) + ГЕРОЙ (15%) + ИНСТРУМЕНТЫ ВИЗУАЛА (30%) + ЭМОЦИЯ (15%) + КАНАЛ (10%)
Каждый компонент формулы был детализирован на подкомпоненты с указанием их процентного веса.
КОНЦЕПЦИЯ 30% — ФУНДАМЕНТ ИСТОРИИ. БЕЗ СИЛЬНОЙ КОНЦЕПЦИИ ВСЕ ОСТАЛЬНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ТЕРЯЮТ СМЫСЛ.
Тема/сюжет (40% от компонента / 12% от общей оценки): ясная, целостная и вовлекающая история.
Философия бренда (40% от компонента / 12% от общей оценки): передача ключевых ценностей через нарратив.
Целевая аудитория (20% от компонента / 6% от общей оценки): ориентация на язык и запросы аудитории.
ГЕРОЙ (15%) — СЕРДЦЕ ИСТОРИИ, СВЯЗУЮЩЕЕ ЗВЕНО МЕЖДУ ЗРИТЕЛЕМ И ИСТОРИЕЙ. ЧЕРЕЗ ГЕРОЯ АУДИТОРИЯ ПРОЯВЛЯЕТ ЭМПАТИЮ.
Модель (60% от компонента / 9% от общей оценки): способность модели воплотить персонажа, вызвать эмпатию и быть связующим звеном.
Продукт (40% от компонента / 6% от общей оценки): интеграция продукта в повествование, раскрытие его сути через контекст.
ИНСТРУМЕНТЫ ВИЗУАЛА (30%) — ЯЗЫК ИСТОРИИ. С ИХ ПОМОЩЬЮ КОНЦЕПЦИЯ И ГЕРОЙ ВОПЛОЩАЮТСЯ В ВИЗУАЛЬНУЮ РЕАЛЬНОСТЬ.
Фотография/композиция (30% от компонента / 9% от общей оценки): выстроенность кадра, выбор ракурса и вид съемки, работающие на narrative.
Свет и цвет (20% от компонента / 6% от общей оценки): создание настроения и атмосферы, где свет и цвет — активные рассказчики.
Стилизация, макияж, прическа (25% от компонента / 7,5% от общей оценки): детализация образа, усиливающая замысел.
Локация и реквизит (15% от компонента / 4,5% от общей оценки): «Декорации», подкрепляющие историю.
Пост-продакшн (10% от компонента / 3% от общей оценки): Финальная гармонизация всех элементов в целостную картинку.
ЭМОЦИЯ (15%) — ДУША ИСТОРИИ
Социальный резонанс (100% от компонента): способность кампании вызвать у аудитории сильный эмоциональный отклик и обсуждения в медиа.
КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ (10%) — СЦЕНА ДЛЯ ИСТОРИИ. ОНА ДОЛЖНА БЫТЬ РАССКАЗАНА В ПРАВИЛЬНОМ КАНАЛЕ И ФОРМАТЕ, ЧТОБЫ ДОСТИЧЬ СВОЕЙ АУДИТОРИИ.
Платформа (60% от компонента / 6% от общей оценки): Стратегически верный выбор канала для охвата целевой аудитории.
Формат (40% от компонента / 4% от общей оценки): Органичный для платформы и истории формат контента.
ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ
Цель нашего исследования — составить рейтинг сторителлинга в последних кампаниях российских брендов, представленных в универмаге «Цветной», на основе разработанной формулы.
АНАЛИЗИРУЕМЫЕ БРЕНДЫ
DREAMS by Alena Akhmadullina, Planta Rosa, 2MOOD, 1811, Sorelle Era, 12Storeez, Outlaw, Les Archives, ÉCLATA, Pervert, STUDIO 29, Botrois, Mezho, Present & Simple, YULIAWAVE, BURKA, Azalie, Rejo, MAORY, Ushatava, Rooth
НО КАК ПОДТВЕРДИТЬ РЕЛЕВАНТНОСТЬ ФОРМУЛЫ ОЦЕНКИ И ПРОЦЕНТНОГО СООТНОШЕНИЯ ЕЕ КОМПОНЕНТОВ?
МЕТОДОЛОГИЯ
В нашем исследовании мы используем двухэтапный метод. Изначально мы собираем качественные данные, опрашивая экспертов для подтверждения того, что формула и ее компоненты верны.
Затем проводим опрос среди большого количества студентов моды в целях подтверждения релевантности составленного рейтинга сторителлинга в кампейнах российских брендов.
ОПРОС ЭКСПЕРТОВ
Опрос 10 экспертов модной индустрии, включавший 10 вопросов (в том числе два с развернутым ответом), подтвердил валидность разработанной формулы и ее компонентов для оценки качества сторителлинга.
Пример вопроса с развернутым ответом: Опишите, что для вас является «магией бренда» или «моментом истины» в визуальном сторителлинге — тот неуловимый компонент, когда история, эстетика и послание складываются в нечто большее, чем сумма их частей, и рождают подлинное желание быть частью мира бренда.
Некоторые ответы:
«В первую очередь искренний интерес команды в продукте компании, знание особенностей продукта и интерес к ца. Во вторую очередь в умении показать продукт клиенту слегка в возвышенном свете, креативно, но не отрываясь от мира потребителя.»
«Сложно сказать, так как это действительно что-то неуловимое — нет рецепта. Иногда цепляет концепт, иногда герой. возможно, что это построенная бренд платформа — когда бренд понимает о ком и о чем он, для кого он и что он транслирует. И когда все это вкладывает в концепцию своих визуальных продуктов, возможно и рождается эта магия.»
МАГИЯ –– ЭТО…
«ИСТОРИИ КОТОРЫЕ БРЕНДЫ МОГУТ РАССКАЗЫВАТЬ НЕ ОДИН ГОД.»
МАГИЯ БРЕНДА — ЭТО ВОЗМОЖНОСТЬ БРЕНДА ПРОНИКНУТЬ В СЕРДЦЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ, ВЫЗВАТЬ НУЖНУЮ ЭМОЦИЮ ИЛИ УДИВЛЕНИЕ В НУЖНЫЙ МОМЕНТ, ЧТО ДЕЛАЕТ ЕГО ОСОБЕННЫМ И ЗАПОМИНАЮЩИМСЯ.
РЕЙТИНГ
Далее мы проанализировали кампейны 21 бренда по формуле.
Система: условные «доли» показывают относительную значимость каждого компонента в создании мощной истории. Для оценки каждого критерия внутри компонента используется шкала от 0 до 2, где 0 — полное несоответствие, 1 — частичное соответствие, 2 — полное соответствие.
1811 — 95,5% Botrois, 12Storeez, ÉCLATA — 92,5% Pervert, Ushatava — 89,5% STUDIO 29 — 88% Present & Simple, Rejo — 86,5% Planta Rosa, Outlaw — 86% YULIAWAVE — 85% Sorelle Era — 84,3% 2MOOD — 79% Rooth — 70% MAORY — 69,5% Mezho — 57,3% BURKA — 56,5% Azalie — 49,5% DREAMS, Les Archives — 45,5%
Ссылка на таблицу с подробным анализом: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1keRRsdr63IYEPjW2YLH9FQxvY-ZNjAHd3M9R7ROEhE8/edit?usp=sharing
ПОСМОТРИМ НА ФОРМУЛУ В ДЕЙСТВИИ?
1811 «ЖИВАГО»
1. КОНЦЕПЦИЯ (30%) → 6 баллов (30%)
Тема/Сюжет (12%): 2 балла Литературный первоисточник становится структурной основой коллекции. Четкое разделение на три архетипа (Тоня/Лара/Марина) создает готовую драматургию.
Философия бренда (12%): 2 балла Ценности интеллектуальной моды и глубины нарратива переданы через сложную работу с культурными кодами.
Целевая аудитория (12%): 2 балл Бренд попал в свою целевую аудиторию — интеллектуалов. История обращена к образованной, культурно-подкованной аудитории, которая обладает достаточной компетенцией для декодирования сложного контекста и подтекста нарратива.
2. ГЕРОЙ (15%) → 3 балла (10,5%)
Модель (4,5%): 1 балл Отсутствует явное воплощение характеров героинь через типажи моделей, так как в кампейне — одна модель
Продукт (6%): 2 балла Одежда показана отлично, она становится главным рассказчиком: кружево Лары, строгий жакет Тони, мягкий трикотаж Марины материализуют их характеры.
3. ИНСТРУМЕНТЫ ВИЗУАЛА (30%) → 10 баллов (100%)
Фотография/Композиция (9%): 2 балла Композиционно четкая работа с вниманием к деталям и настроению.
Свет и цвет (6%): 2 балла Палитра «чернила писателя, пыль Москвы, витражный блеск» работает как полноценный нарративный элемент.
Стилизация (7.5%): 2 балла Кружево, кожа, шелк и трикотаж точно отражают характеры героинь. Стайлинг в виде, например, перчаток отсылает к нужной эпохе. Интересное решение с использованием париков.
Локация (4.5%): 2 балла Локация выбрана в соответствии с темой — ресторан Dr. Живаго и улицы старой Москвы
Пост-продакшн (3%): 2 балла Цветокоррекция поддерживает винтажную, литературную атмосферу.
4. ЭМОЦИЯ (15%) → 2 балла (100%)
Социальный резонанс (15%): 2 балла Кампейн получил активный отклик в медиа, его называют «образцовым примером» и «разговором моды и литературы».
5. КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ (10%) → 4 балла (100%)
Платформа (6%): 2 балл Кампейн представлен в соц. сетях, отдельно на сайте. Контент адаптируется под платформы, есть видео формат
Формат (4%): 2 балла Лукбук и текстовое сопровождение — органичные форматы для такой сложной истории.
ИТОГ: 95,5%
Кампейн «Живаго» — пример интеллектуального подхода к моде, где литература становится не просто источником вдохновения, а структурной основой. Сильные стороны — глубокая концепция, продуманный стайлинг и привлекательные визуальные элементы, однако потенциал эмоционального вовлечения через образы героинь, а именно кастинг троих моделей раскрыт не полностью.
КАК ВЕРИФИЦИРОВАТЬ ДОСТОВЕРНОСТЬ РЕЙТИНГА?
Чтобы доказать правильность оценки каждого кампейна, мы провели опрос среди 100 человек (преимущественно среди студентов моды) в формате игры, где респонденты примеряют на себя роль арт-директоров и оценивают съемки брендов. Также за прохождение опроса они получили в подарок гайд по 10 российским брендам. ссылка: https://drive.google.com/file/d/1ei5b88uAIh4tqt7jWOXoTKCprqbkPjet/view?usp=sharing
ЦЕЛИ ОПРОСА
Верифицировать наш рейтинг — убедиться, что профессиональная оценка совпадает с восприятием реальных зрителей
Сделать исследование интерактивным — игровой формат помогает получить более искренние ответы. Такой формат также хорошо раскрывает тему нашего исследования — сторителлинг.
ВЫВОД
Опрос подтвердил верность оценки брендов.
ИТОГОВЫЙ ВЫВОД ИССЛЕДОВАНИЯ
Таким образом, результаты исследования подтверждают первоначальную гипотезу: предложенная формула представляет собой эффективный инструмент для оценки качества сторителлинга в рекламных кампаниях.
Наше исследование доказывает: мощный сторителлинг — это не волшебство, а стратегический инструмент, который можно анализировать, измерять и использовать для построения прочной связи с аудиторией.
АКТИВАЦИЯ
Чтобы сделать выводы наглядными, мы создали видео, где подробно разбираем компоненты формулы, которое представили на выставке HSE FASHION DAYS X Цветной.
ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ПРОЕКТА
По результатам работы над проектом, консультаций с экспертами модной индустрии и выступления на HSE FASHION DAYS x «Цветной», мы получили качественную обратную связь, и пришли к выводу, что наш проект имеет перспективы развития в полноценный продукт.
В первую очередь это расширение методологии формулы, качественный сбор большого количества данных. Мы выяснили, что «магия бренда» — это не только сторителлинг, но и другие важные компоненты, исследовав которые, можно предоставить более глубокую и точную аналитику.
Расширенная формула может стать идеальной платформой для создания фреймворков для креативных команд, уникальных кастомные методик для брендов, особенно интересна возможность обучения новаторского ИИ, который может стать одним из драйверов роста локального креативного сектора.
Модная индустрия в России начинает приобретать устойчивые очертания, и именно сейчас наиболее востребованы решения, которые позволят систематизировать креативный процесс, упростить работу команд брендов и прогнозировать результат.
