Эволюция женского образа в рекламе 1940 — настоящее время
Введение
Описание
Это исследование прослеживает, как менялось репрезентация женщины в рекламе на протяжении десятилетий. Каждый этап — это отражение социальных трансформаций, борьбы и надежд общества. Мы пройдем путь от кухни до глобальных цифровых площадок, где женщина наконец обретает право быть разной.
Цель исследования
Проследить динамику и ключевые трансформации женского образа в рекламе с середины XX века по настоящее время и выявить факторы, повлиявшие на эти изменения.
Актуальность темы
Реклама является не только инструментом продаж, но и зеркалом общественных стереотипов, ценностей и гендерных ролей. Исследование эволюции женского образа в рекламе позволит понять, как менялось положение женщины в обществе, как формировались и разрушались гендерные клише, и как сегодня бренды пытаются соответствовать запросам новой прогрессивной аудитории.
Методы и материалы исследования
Было просмотрено множество реклам, постеров и обложек журналов того времени, изучено книг и научных работ. Это помогло проследить эволюцию образа женщины в рекламе, раскрыть проблему стереотипных взглядов на их роли в обществе разного времени, которые передаются через средства массовой информации, укрепляясь еще сильнее.
Принцип рубрикации
Важно было показать эволюцию образа женщины в рекламе, начиная с 1940-х годов и заканчивая настоящим временем. А также показать рекламные плакаты и обложки журналов, демонстрирующие повествование. Для структурирования исследования было решено выделить основные исторические периоды в эволюции женского образа в рекламе, обозначить их типажи, проанализировав визуальные средства. Такой подход позволил охватить все самые важные моменты эволюции образа и довести рассказ до логической точки — нынешнего момента.
В середине XX века доминировал идеал домохозяйки, который в 1960–70-е годы был оспорен с появлением феминизма и провозгласил так называемую свободу от стереотипов. Эпоха 1980–90-х с культом «суперженщины» навязала новый стандарт — атлетичное, подтянутое тело успешной карьеристки. С наступлением 2000–х и цифровой эры давление гламурных, отфотошопленных образов достигло пика, но именно тогда как ответ зародился бодипозитив. Наконец, период с 2010-х по настоящее время характеризуется переходом к инклюзивности, где акцент сместился с одного идеала на многообразие и принятие всех типов тел.
Глава 1. 1940–1950-е гг. Женщина — домохозяйка, жена и мать
Реклама холодильников Frigidaire, 1950-е годы
Классический образ женщины в рекламе середины XX века — домохозяйка, жена и мать. Рекламу этого времени можно разложить на три ключевых компонента.
Героиня: идеальная жена и мать.
Она безупречно ухожена даже в быту. У нее идеальная укладка, легкий макияж, подчеркивающий губы и глаза, но не вульгарный. Она носит платье или юбку с блузкой, часто с декоративным фартуком, который символизирует ее роль хозяйки, но при этом чист и наряден.
Ее поза выражает спокойствие и уверенность в своих действиях. Взгляд почти всегда направлен не на зрителя, а на мужа, детей или на товар, который она демонстрирует. Улыбка не сексуальная, а лучезарная. Она выражает полное удовлетворение своей судьбой и семейным счастьем.
Сцена: дом как крепость и главное достижение.
Действие почти всегда происходит в идеально чистом, уютном, сияющем доме. Центром вселенной становится кухня, оснащенная новейшей бытовой техникой, которая выступает символом прогресса и облегчения ее труда. Мягкий, теплый, естественный свет, льющейся из окна создает атмосферу уюта, защищенности и благополучия, противопоставляя дом хаосу внешнего мира.
Сюжет: ритуал служения семье.
Композиция часто выстраивается вокруг сцен завтрака или ужина, где женщина выступает в роли создателя семейного счастья. Она может подавать блюдо мужу, который читает газету, или угощать детей. На заднем плане часто изображена счастливая, благодарная семья — конечный продукт ее труда и доказательство ее успеха как женщины.
Реклама супа быстрого приготовления, 1950-е годы | Обложка журнала The American Family, 1952 год
В 1940–1950-е годы закончилась война, мужчины вернулись с нее, и обществу нужно было вернуть их к «нормальной жизни». Женщин, которые активно работали на заводах и в службах во время войны, теперь призывали «вернуться к очагу», освободив рабочие места для мужчин.
В США и, в меньшей степени, в других странах-победительницах, начался экономический подъем. Реклама должна была стимулировать спрос на товары для дома, создавая культ домохозяйки-потребительницы. Счастье и статус теперь измерялись не только деньгами, но и наличием новой техники, которая делала дом современным.
Господствовала идея о раздельных сферах: публичная (работа, политика) — мужская и приватная (дом, семья) — женская. Реклама визуально укрепляла эту идеологию, показывая дом не как место труда, а как место реализации женской природы.
Реклама торговой марки Kelvinator — семья дарит матери холодильник на Рождество, 1950-е годы | Реклама стирального порошка Tide, 1950-е годы
Образ идеальной домохозяйки 1950-х, несмотря на свою видимую идилличность, был мощным инструментом социального контроля. Он:
- Ограничивал женские амбиции рамками дома. - Создавал непосильный идеал, вызывая чувство неполноценности и тревоги у тех, кто не соответствовал ему. - Коммерциализировал понятие счастья, напрямую связывая его с покупкой определенных товаров.
Реклама миксера фирмы Power-Chef, 1950-е годы | Реклама сливочного масла от Dairy foods, 1950-е годы
Таким образом, визуальный мир рекламы 1940–1950-х годов был не просто отражением реальности, а активным конструктором гендерных ролей, который с помощью тщательно продуманных образов убеждал женщин в том, что их истинное предназначение и счастье заключены в стенах идеального дома.
Часть 2. 1960–1970-е гг. Первые трещины в стереотипе и сексуальная революция
Реклама машины Wolga, 1961 год
Это была эпоха великого раскола. С одной стороны, набирала силу вторая волна феминизма, с другой — сексуальная революция предлагала новую, но двойственную форму «освобождения». Реклама этого периода — это поле битвы, где образ женщины раздваивается, создавая новые еще более сложные, стереотипы.
Вторая волна феминизма.
Под лозунгом «Личное — это политическое» феминистки критиковали миф о счастливой домохозяйке. Они боролись за равные права на работе, репродуктивную свободу и освобождение от патриархальных стандартов.
Сексуальная революция.
Развитие контрацепции, молодежная контркультура хиппи и секуляризация общества привели к большей свободе сексуального поведения. Однако это освобождение было быстро коммерциализировано.
Расцвет телевидения.
Телевизор стал главным медиумом, приносящим динамичные, запоминающиеся визуальные образы прямо в дом. Стиль стал смелее, ярче и провокационнее.
Реклама сигарет Benson & Hedges 100's, 1970–1980-е годы | Реклама сигарет Virginia Slims, 1970–1980-е годы
Рекламу 1960-70-х можно разделить на два часто противоречащих друг другу направления.
1. Образ независимой деловой или «освобожденной» девушки.
Это был прямой, хоть и поверхностный, ответ на запросы феминизма. Рекламщики поняли, что у женщины теперь есть собственные деньги и амбиции, и стали обращаться к ней не только как к хозяйке, но и как к личности.
Героиня: независимая, деловая девушка.
Ее внешность безупречна. Идеальная прическа, макияж, даже дома она носит платье или юбку с блузкой, чулки и туфли на каблуке. Ее ухоженность — это ее «рабочий инструмент» и обязанность.
Сцена: место, где женщина чувствует себя свободно.
Коктейльная вечеринка, модная студия, улица большого города. Места, ассоциирующиеся со свободой и светской жизнью.
Сюжет: демонстрация новой женской свободы и сравнение с плохим прошлым.
Реклама прямо обращается к идеям женской независимости. Сюжет строится на контрасте: старая, забитая домохозяйка прошлого и современная, свободная женщина. Ее независимость — это стиль жизни, право на удовольствия и самовыражение.
Реклама сигарет Virginia Slims, 1970–1980-е годы
Отличный пример — сигареты Virginia Slims.
Рекламная кампания 1968 года — одна из самых знаковых в истории. Молодая, стройная, стильно одетая женщина держит сигарету с непринужденной уверенностью. Она смотрит прямо на зрителя с самодовольной, почти насмешливой улыбкой.
Ключевым визуальным приемом было противопоставление. Реклама показывала несчастную женщину прошлого в верхней части постера и свободную женщину сегодняшнего дня. Создавался мощный нарратив прогресса.
Слоган «You’ve come a long way, baby!» («Ты прошла долгий путь, детка!») был одновременно и прогрессивным, и патерналистским, но визуальный ряд безоговорочно утверждал: новая женщина сама себе хозяйка.
Реклама косметики и парфюмерии Charlie от Revlon, 1970-е годы
Еще один хороший пример — косметика и парфюмерия Revlon, Charlie от Revlon.
Появляется образ женщины в деловом костюме, которая уверенно шагает по городской улице. Ее поза динамична, взгляд направлен вперед или на камеру. Знаменитая кампания духов Charlie 1973 года показывает модель Шерил Тигс в пиджаке и брюках, что было смелым жестом.
Красота и ухоженность — это не для того, чтобы нравиться мужчине, а атрибут успешной, самостоятельной женщины, ее инструмент в карьере и жизни.
Реклама губной помады, 1970-е годы | Реклама зажигалок, 1970-е годы
2. Объективизация тела как инструмент продаж.
Сексуальная революция была моментально поставлена на службу капитализму. Если в 1950-е женщина в рекламе была хозяйкой, то теперь она все чаще становится объектом желания.
Героиня: сексуальный объект.
Реклама перестала показывать женщину целиком. В кадре — только длинные ноги в чулках, губы, наносящие помаду, или изгиб спины. Тело превращалось в набор товарных знаков, оторванных от личности.
Ее взгляд томный, загадочный или отрешенный, приглашающий зрителя полюбоваться ею. Она — украшение, фон для товара.
Сцена: место, где женщина выглядит сексуально.
Она часто лежит на диване, ковре или на пляже. Также она может быть на вечеринке и в фотостудии.
Сюжет: демонстрация сексуальности женщины.
Часто женщину обнимает или целует мужчина. Или же сюжета может не быть вовсе, зрители просто любуются красотой девушки.
Реклама джинсов Calvin Klein с Брук Шилдс, 1982 год
Например, известная реклама джинсов Calvin Klein с Брук Шилдс и провокационной фразой: «Хочешь знать, что находится между мной и моими джинсами? Ничего».
Реклама духов Baby, 1970-е годы
В 1970-е годы реклама парфюмерии также совершила резкий поворот к образу сексуально раскрепощенной женщины. Духи перестали быть просто аксессуаром и превратились в инструмент соблазнения.
Духи Baby с лицом кампании актрисой Фаррой Фосетт стали иконой эпохи. Реклама показывала ее обнаженной по пояс в интимной обстановке спальни, а провокационный слоган гласил: «Кто знает, что носит малышка… или чего НЕ носит?». Этот игривый намек на наготу создавал мощный эротический подтекст, продавая духи как атрибут новой, свободной сексуальности.
Реклама духов 1970-х продавала не аромат, а саму сексуальную уверенность и доступность. Она транслировала идею, что раскрепощенность и право на собственную привлекательность можно обрести через покупку правильного парфюма. Этот подход стер старые границы и заложил основу для еще более откровенных и прямолинейных кампаний в последующие десятилетия.
1960–1970-е годы не уничтожили старые стереотипы, но усложнили их. Реклама этого периода визуально зафиксировала момент, когда женщина вышла из кухни на городские улицы и в офисы, но на нее тут же надели новые оковы — обязательной сексуальности, худобы и стильного потребления как знаков ее свободы.
Часть 3. 1980–1990-е гг. Суперженщина и власть потребителя
Реклама магнитофона «Весна», 1980-е
Центральный архетип этой эпохи, особенно для рекламы, ориентированной на женщин — это «суперженщина».
Этот образ возник вследствие успехов феминизма. Двери в мир карьеры открылись, и женщины массово хлынули туда. Однако патриархальные ожидания от женщин как хранительниц очага никуда не исчезли. Вместо того чтобы перераспределить домашние обязанности, общество предложило женщине просто взять на себя еще одну роль.
Героиня: «суперженщина».
Она идеал, который успевает все. Она амбициозный и высокооплачиваемый профессионал, образцовая жена и мать, которая готовит ужин, помогает с уроками и создает уют в доме, безупречно выглядит — стройная, ухоженная, стильно одетая.
Сцена: что угодно — офис, дом, улица, студия и т. д.
Поскольку женщины 1960–1970-х годов могли и делали все, локации в рекламе были самыми разнообразными от дома и детей вокруг, до большой улицы, офиса или белого фона.
Сюжет: женщина — на все руки мастер
Она может готовить и ухаживать за детьми дома, собираться на свидание в ресторан или быть на важной встрече и высказывать идею, обреченную на успех. А самое главное — все это она может делать одновременно.
Реклама духов Enjoli, 1980-е годы
Как пример, можно рассмотреть рекламу Enjoli: Духи «8-часовой рабочий день для 24-часовой леди». На постерах мы видим привлекательную, улыбающуюся женщину. Она деловито и уверенно работает в офисе, рядом она уже играет с ребенком, гуляет в элегантном платье, отправляется на пробежку. Все это происходит в быстром темпе, подразумевая, что она легко переключается между ролями.
Легендарный джингл со словами: «I can bring home the bacon, fry it up in a pan, and never let you forget you’re a man. 'Cause I’m a woman!». («Я могу принести домой бекон (зарабатывать деньги), поджарить его на сковороде (быть хозяйкой) и никогда не дать тебе забыть, что ты мужчина. Ведь я — женщина!»).
Реклама продает образ женщины, которая успевает абсолютно все. Проблема двойной нагрузки не признается, вместо этого она преподносится как норма и даже как предмет гордости. Духи здесь — это волшебный эликсир, который помогает ей быть идеальной во всех этих ипостасях.
Реклама домашней техники Miele, 1980-е годы | Реклама радиоприемника Philips, 1980-е годы
Реклама не критиковала систему, требующую от женщины двойной нагрузки. Вместо этого она продавала решения. Например, «умные» продукты для экономии времени: посудомоечные машины, микроволновки, полуфабрикаты, быстрая косметика.
Также существовали товары как награда. Дорогой парфюм, косметика, украшения, техника преподносились как заслуженная награда для героини, которая все тянет на себе.
В общем, реклама говорила, что проблема не в несправедливом распределении обязанностей, а в том, что у женщин нет правильной техники или косметики.
Реклама продукта, приносящего энергию, 1980-е годы | Реклама костюма в журнале, 1980-е годы
В то же время помимо основного архетипа появилось еще несколько. Рекламщики поняли, что женщины не монолит. Появилась реклама для:
- Деловых женщин (строгие костюмы, люксовые автомобили, сотовые телефоны). - Фитнес-леди (спортивная одежда, ЗОЖ-продукты). - Молодых мам (экологичные товары, развивающие игрушки). - Подростков (косметика, одежда, музыка, еда и напитки).
Рекламные компании Pepsi, 1990-е годы
«Girl Power» («женская сила») это плавный переход от «суперженщины» к более раскрепощенному образу. Бренды начали использовать риторику силы, независимости и уверенности в себе.
В качестве примера можно привести легендарную кампанию Nike «Just Do It», которая с конца 1980-х вдохновляла женщин на спортивные достижения, связывая их с личной силой.
Реклама духов Chanel № 5 с Эстель Лефебюр, 1990-е годы
Еще один хороший пример — кампания духов Chanel № 5 с Эстель Лефебюр, где женщина была не объектом, а субъектом — сильной, уверенной в своей сексуальности.
Таким образом, эпоха 1980-1990-х — это время, когда женская свобода стала отождествляться с потребительским выбором, а борьба с патриархатом была подменена личным подвигом по совмещению карьеры и семьи с помощью «правильных» покупок.
Часть 4. 2000–2010-е гг. Цифровая эра и начало бодипозитива
Реклама духов Versace, 2010-е годы
Это десятилетие стало временем парадоксов. С одной стороны, медийное пространство достигло пика в продвижении нереалистичных стандартов красоты. С другой — благодаря появлению социальных сетей зародилось и набрало силу глобальное движение за принятие разнообразия тел.
1. Культ худобы и гиперсексуальности
Мода диктовала ношение низко сидящих джинсов, топов с завязками на шее, открывающих живот, и мини-юбок. Тело стало главным аксессуаром.
Таблоиды и журналы вроде US Weekly и OK! вели настоящую охоту на звезд, публикуя фото звезд без макияжа и жестоко критикуя их за лишний вес или целлюлит. Появился термин «thigh gap» (просвет между бедрами), который стал навязчивой идеей для многих девушек.
Героиня: раскрепощенная, сексуальная, с идеальным телом.
Теперь женщина должна была быть неестественно худой, у нее должна быть большая грудь и загорелая кожа. Это была эра Памелы Андерсон и Пэрис Хилтон. Тело должно было быть не просто худым, а тонированным, но без видимых мышц. Популярность силиконовых имплантов достигла пика.
Сцена: что-то яркое и вызывающее.
Море и пляж, яркая дискотека, кровать, заправленная розовым шелковым бельем. Часто встречались такие цвета: красный, черный, золотой, розовый.
Сюжет: самое главное — это тело.
Женщины здесь обычно полураздеты и находятся в сексуальных позах. Сюжета особо нет, просто красивая девушка с идеальной фигурой показывает себя, возможно, вместе с продаваемым товаром во всей красе.
Реклама с Памелой Андерсон, 2010-е годы
Также в то время произошла революция цифрового фотошопа. Если в 90-е ретушь была дорогой и применялась в основном к топ-моделям, то в 2000-е она стала стандартной процедурой для любого глянцевого изображения. Программы вроде Adobe Photoshop стали доступны широкому кругу пользователей.
Журналы начали бесцеремонно убирать ребра, удлинять ноги, уменьшать талию и пририсовывать мышцы. Это создавало эталон, недостижимый в реальной жизни, но подаваемый как норма.
Шоу вроде «Похудей со мной» демонстрировали тела обычных людей, подвергая их публичной критике и трансформации, часто в унизительной манере. Это укрепляло идею, что тело — это проект, который нужно исправлять и дисциплинировать.
Обложки журналов, 2000–2010-е годы
2. Зарождение контр-движения: ранний бодипозитив в интернете
Парадоксально, но именно интернет, который был источником многих проблем, стал платформой для сопротивления. На таких сайтах как LiveJournal и специализированных форумах начали появляться сообщества, где люди, в основном женщины, могли анонимно обсуждать свои проблемы с телом, расстройства пищевого поведения и поддерживать друг друга. В этих сообществах формировалась идеология будущего бодипозитива.
Героиня: любая, такая, какая она есть.
Наконец-то женщина может быть такой, какой хочет и является: худой или толстой, низкой или высокой, белой или черной. И заниматься она тоже может тем, чем хочет, пока что еще в каких-то рамках, но уже все ближе к полноценному выбору.
Сцена: также практически любая, чаще ассоциирующаяся со свободой.
Героини могли находиться где угодно — в своей спальне за компьютером, в университете, в кафе, на природе, просто на цветном фоне или в абстрактной локации.
Сюжет: обретение голоса и создание сообщества.
Сюжет строится вокруг личного откровения и поиска поддержки. Героиня, долгое время чувствовавшая себя одинокой в своей неуверенности, находит себя в своем любимом деле, спорте или проводит время с друзьями. Часто сюжет рассказывает не только про бытовые победы, а про внутреннее освобождение через разделение опыта и взаимную поддержку. Это история о том, как из множества личных трагедий и комплексов начинает складываться коллективное движение, бросающее вызов диктату индустрии красоты.
Реклама любви к своему телу, 1910-е годы
Первоначально бодипозитив фокусировался в основном на принятии «плюс-сайз» белых женщин. В 2010-е годы движение стало активно интерсекциональным.
В дискурс вошли темы рассовой принадлежности (принятие афро-текстур волос, черных черт лица), инвалидности (видимость людей с инвалидностью и их право на красоту и моду), гендерной идентичности (принятие тел трансгендерных и небинарных людей), возраста (борьба с эйджизмом и принятие стареющего тела).
Бренды как Aerie и Dove начали масштабные кампании без фотошопа. На обложках крупных журналов появились первые модели «плюс-сайз», такие как Эшли Грэм.
Рекламная кампания Dove «За истинную красоту», 2000–2010-е годы | Обложка журнала Bazaar с плюс-сайз моделью Эшли Грэм, 2017 год
Реклама стала не просто продавать решения, а критиковать саму систему стандартов, которую сама же и создавала. Бренды начали публично отказываться от цифрового ретуширования, использовать модели «нестандартной» внешности и говорить на ранее табуированные темы (менструация, послеродовая депрессия, женское оволосение).
Товары теперь позиционируются как средства для самовыражения и поддержки своей уникальности. Покупка бренда, который поддерживает бодипозитив, становится для потребителя актом самоидентификации и солидарности.
Обложки журнала Cosmopolitan, 1910-е годы
Бренды, ориентированные на молодёжь, начали использовать в своей рекламе нарратив индивидуализма. Компания Apple с её роликами «Think Different» косвенно поддерживала эту идеологию. В моде и красоте это выливалось в слоганы, призывавшие выразить свою индивидуальность, хотя зачастую эта индивидуальность всё равно укладывалась в узкие рамки коммерческого идеала.
Реклама коллекции для женщин от Nike, 2010-е годы | Реклама спортивного бренда Puma, 2019 год
В 2010-е годы спортивные бренды совершили резкий поворот в репрезентации женщин. Спорт в рекламе Nike, Adidas и других перестал быть инструментом для похудения и превратился в символ личной силы и ментальной устойчивости. Ключевой посыл сместился с «Измени свое тело» на «Измени свои правила». Бренды начали массово использовать образы женщин разного телосложения, возраста и способностей, а их кампании, такие как Nike «Dream Crazier», стали платформой для обсуждения гендерного равенства и самопринятия. Таким образом, спортивная экипировка стала продаваться не просто как товар, а как атрибут новой, уверенной в себе женщины, бросающей вызов стереотипам.
Реклама The Challenger, 2010-е годы
Таким образом, 2000–2010-е годы стали временем ожесточенной борьбы между устаревшими, но все еще мощными медийными стандартами и новым цифровым сообществом, отстаивающим право каждого тело быть собой.
Часть 5. 2010-е — по настоящее время. Эра инклюзивности и бодипозитива
Реклама компании по производству обуви Kurt Geiger, 2010-е годы
Центральный архетип этой эпохи — «реальная женщина».
Этот образ — прямая реакция на цифровизацию общества и запрос нового поколения на аутентичность. Социальные сети взломали медийную монополию на красоту, обычные люди получили голос и начали массово критиковать нереалистичные стандарты. Движения за бодипозитив, инклюзивность и феминизм «четвертой волны» потребовали от брендов не просто продавать, а отражать всё многообразие общества.
Героиня: «реальная женщина».
Она антипод «суперженщины». Её сила в аутентичности и несовершенстве. Она может быть любого возраста, размера, расы, физических возможностей и гендерной идентичности. Не скрывает свои неидеальности — растяжки, целлюлит, шрамы, седину.
Современная женщина ценит самореализацию и психическое здоровье выше, чем соответствие чужим ожиданиям.
Сцена: повседневная жизнь, личное цифровое пространство.
Локации максимально приземленные: уютная квартира, улица, кафе, спортзал. Важным местом действия становится цифровая среда. Реклама стремится выглядеть как контент, созданный пользователем, а не как глянцевая постановка.
Сюжет: принятие себя и борьба со стереотипами.
Женщина не пытается успевать все и соответствовать невыполнимым стандартам. Вместо этого она заявляет о своих границах, борется с токсичными установками, празднует маленькие победы над собственными комплексами и находит сообщество единомышленниц. Сюжет часто строится вокруг момента осознания: «я — это нормально».
Рекламная кампания Dove, где художник рисовал женщин по их описанию и описанию незнакомцев, 2010-е годы
Ярким примером-первопроходцем является кампания Dove «Real Beauty» («За истинную красоту»), которая была упомянута ранее. Все началось с нее еще в середине 2000-х, бренд начал использовать в рекламе моделей «не модельной» внешности: разных размеров, возрастов, с седыми волосами и веснушками. В 2010-х эта стратегия стала манифестом всей эпохи. Вместо глянцевых картинок — фото «реальных» женщин без ретуши, видео, где художник рисует женщин по описаниям их самих и незнакомцев, наглядно демонстрируя, как занижена их самооценка.
Слоган «Вы прекрасны такой, какая вы есть» напрямую апеллирует к принятию. Проблема низкой самооценки и навязанных стандартов красоты не игнорируется, а выносится в центр. Уходовая продукция Dove продается не как инструмент для исправления «недостатков», а как способ проявить заботу о себе и почувствовать свою естественную красоту.
Рекламная кампания журнала Psychologies, 2010 год
Реклама больше не может просто продавать волшебные решения для соответствия норме. Вместо этого она продает ценности и сообщество. Бренды занимают четкую гражданскую позицию, поддерживая социальные движения. Товары позиционируются как инструменты для самовыражения и поддержки своего «я»:
- Косметика и одежда для всех оттенков кожи, типов телосложения и гендеров. - Спортивная форма для любых целей — от йоги для снятия стресса до высокоинтенсивных тренировок без акцента на похудении. - «Честные» продукты — без ретуши, с демонстрацией реальных людей.
В целом, реклама говорит, что проблема не в женщине, а в устаревших стандартах, и предлагает покупательнице присоединиться к сообществу тех, кто эти стандарты ломает.
Реклама платья в большом размере от Dora Plus, 2024 год | Реклама тонального крема для всех типов кожи от Lancome, 2020-е годы
Помимо основного тренда на «реальность», архетипы стали еще более нишевыми и разнообразными. Бренды активно сегментируют аудиторию, создавая рекламу для:
- Женщин 50+ (косметика, мода, образ жизни, бросающая вызов стереотипам о возрасте). - Нетрадиционных сообществ (бренды участвуют в прайдах и используют соответствующих моделей). - Разных культурных групп (бьюти-бренды наконец-то выпускают палитры для всех оттенков кожи). - Нейроразнообразных людей и людей с инвалидностью (адаптивная одежда, реклама с участием моделей с особенностями).
Рекламные кампании Savage x Fenty от Рианны, 2020-е
Кульминацией эпохи стали показы и рекламные кампании бренда Savage x Fenty от Рианны. Это уже не просто присутствие разных моделей, а настоящий праздник инклюзивности. На одном подиуме и в одной рекламной кампании соседствуют модели суперплюс-сайз, беременные женщины, модели с протезами, представители разных рас и гендерной идентичности. Сексуальность здесь — это не соответствие единому стандарту, а уверенность в своей уникальности и право каждого чувствовать себя привлекательным.
Рекламная кампания «Just Be You» («Просто будь собой») от Aerie, 2010-е
Еще один показательный пример — кампания бренда нижнего белья Aerie. Бренд полностью отказался от ретуши своих моделей, оставляя на фото родинки, веснушки и складки на коже. В рекламе участвуют девушки с разными типами телосложения, с татуировками, шрамами, в том числе с послеоперационными шрамами от мастэктомии. Это создает мощный посыл: твое тело не нуждается в цифровой коррекции, чтобы считаться красивым.
Реклама ЖК Barkly Residence, 2020-е годы
Реклама приложения для путешествий на машине, 2020-е годы | Реклама конкурса про лидерство в интересах женщин, 2025 год
В 2010-е годы женщины начали появляться в рекламных категориях, которые традиционно считались мужскими. Если раньше женщина в рекламе автомобиля чаще представала в роли пассажира или украшения, то теперь она — главный эксперт и покупатель. Образ уверенной женщины, самостоятельно выбирающей и покупающей квартиру, финансовый продукт или машину, стал новой нормой. Такая реклама отражает реальные социально-экономические сдвиги: растущую финансовую независимость женщин, их активное участие в принятии крупных семейных решений и смещение гендерных ролей в обществе.
Реклама Mercedes-Benz, 2010-е годы | Реклама сервиса доставки продуктов, 2020-е годы
Несмотря на заметный прогресс, в современной рекламе все еще сохраняется гендерный дисбаланс: женщины непропорционально часто изображаются в стереотипных ролях — либо как сексуализированный объект, либо в рамках домашних обязанностей. Однако растущее общественное давление, феминистская критика и запросы молодого поколения на инклюзивность заставляют бренды пересматривать устаревшие подходы. Уже сегодня появляется все больше кампаний, бросающих вызов стереотипам, что позволяет с оптимизмом ожидать укрепления тренда на равноправное представительство в обозримом будущем.
Параллельно с трансформацией женского образа в рекламе произошла и значительная эволюция мужского. В ответ на запрос общества на равенство, бренды начали активно демонстрировать мужчин в ролях, которые десятилетиями закреплялись за женщинами. Реклама бытовой техники, средств по уходу за детьми и продуктов питания все чаще показывает мужчин у плиты, стирающих белье, меняющих подгузники или отвечающих за школьные завтраки. Этот образ «вовлеченного отца» и «партнера по быту» нормализует идею равного распределения домашних обязанностей. Тем самым реклама не только отражает социальные изменения, но и активно их продвигает, предлагая новую, более здоровую и инклюзивную модель маскулинности, основанную на заботе и ответственности, а не только на добывании ресурсов.
Реклама лекции RedFox, 2010-е годы
Таким образом, эпоха 2010-х по настоящее время — это период, когда женственность стала определяться не через потребительский выбор для соответствия норме, а через деконструкцию самой этой нормы. Свобода быть собой была провозглашена новой роскошью, а борьба с неравенством переместилась из сферы личного подвига в плоскость коллективного действия и репрезентации, где каждая покупка стала голосованием за более разнообразный и честный мир.
Вывод
Реальность 1950-х годов
Проведенное исследование наглядно демонстрирует, что эволюция женского образа в рекламе с середины XX века по настоящее время представляет собой сложный, многогранный процесс, находящийся в прямой зависимости от социальных трансформаций. Реклама, выступая одновременно и как зеркало общественных устоев, и как их активный конструктор, прошла путь от закрепления жестких стереотипов до их постепенной деконструкции.
1940–1950-е гг. сформировали архетип идеальной домохозяйки, чье счастье и предназначение находиться дома с детьми, что укрепляло патриархальную модель разделения ролей.
1960–1970-е гг. ознаменовались расколом. Под влиянием феминизма и сексуальной революции возникли два противоречащих друг другу образа — «освобожденной деловой женщины» и «сексуального объекта». Это показало, что выход женщины из частной сферы в публичную сопровождался новыми формами давления и коммерциализации.
1980–1990-е гг. навязали обществу миф о «суперженщине», способной совмещать блестящую карьеру и образцовую семью. В эту эпоху женская свобода была подменена потребительским выбором, а социальные проблемы — личным подвигом по их преодолению с помощью нужных товаров.
2000–2010-е гг. стали временем парадоксов. С одной стороны, цифровые технологии нормализовали отфотошопленные стандарты красоты, а с другой — дали жизнь бодипозитиву.
Период с 2010-х по настоящее время характеризуется переходом к инклюзивности и аутентичности. Доминирующим архетипом становится реальная женщина, чья сила — в многообразии и принятии. Бренды, отвечая запросам поколения, все чаще занимают гражданскую позицию, продвигая ценности разнообразия, самопринятия и равноправия, а покупка становится актом солидарности с этими ценностями.
Реклама напитка Squirt, 1950-е годы | Реклама мужского галстука Van Heusen, 1951 год
Решая поставленные задачи, исследование выявило прочную взаимосвязь между изменениями в рекламе и ключевыми общественными событиями, такими как, волны феминизма, экономические циклы, технологические революции. Каждый новый образ был ответом на социальный запрос или, напротив, попыткой коммерциализировать и нивелировать протестный потенциал этого запроса.
Так, образ женщины в рекламе проделал огромный путь. Если раньше ей отводили одну роль — домохозяйки на кухне, то сегодня она может быть кем угодно. Реклама перестала навязывать один единственный идеал и начала признавать право женщин быть разными, такими, какие они есть. Это показывает, что общество стало сложнее и разнообразнее.
Реклама уроков по французскому, 2020-е годы | Реклама спортивной встречи, 2020-е годы
Векторы дальнейшего развития, вероятно, будут связаны с углублением и усложнением тренда на инклюзивность. Можно ожидать:
1. Расширение репрезентации, включение еще более широкого спектра идентичностей (пересечение расы, инвалидности, возраста, идентичности и т.д).
2. Растущая критичность аудитории будет требовать от брендов не разовых кампаний, а настоящей вовлеченности в социальные проблемы и интеграции новых принципов в структуру компаний.
3. Несмотря на прогресс, гендерный дисбаланс в изображении домашних и профессиональных ролей еще сохраняется, что будет вызывать дальнейшую общественную критику и корректировку.
Путь от одной идеальной женщины к миллиону реальных почти пройден. Но дальше будет только интереснее. Аудитория уже не верит пустым обещаниям и требует настоящего. Успех ждет те бренды, которые перестанут просто изображать разнообразие и начнут искренне его проживать, делая свои рекламные кампании по-настоящему честным зеркалом нашего сложного, пестрого и прекрасного общества.
Реклама новой коллекции одежды, 2020-е годы | Реклама подкаста о том, как находить клиентов, 2020-е годы
Павелкина Лариса Сергеевна — Влияние СМИ и рекламы на формирование гендерных моделей поведения — 2014 г. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-smi-i-reklamy-na-formirovanie-gendernyh-modeley-povedeniya (дата обращения 31.10.2025).
Государственный университет Северной Каролины — Роль и влияние рекламы на женщин во время Второй мировой войны — 2006 г. URL: https://digitalshowcase.lynchburg.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1028&context=utcp (дата обращения 31.10.2025).
Университет Дьюка — От домохозяйки до суперженщины: эволюция рекламы для женщин — 2019 г. URL: https://sites.duke.edu/womenandadvertising/exhibits/women-in-advertising/from-housewife-to-superwoman-the-evolution-of-advertising-to-women/ (дата обращения 31.10.2025).
Университет Дьюка — Маркетинг для женщин: как рекламодатели привлекают деловых женщин — 2019 г. URL: https://sites.duke.edu/womenandadvertising/exhibits/women-in-advertising/marketing-to-women-advertisers-embrace-the-career-woman/ (дата обращения 31.10.2025).
Университет Кентуки — Феминистские движения в медиа. URL: https://uknowledge.uky.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1031&context=honprog — 2017 г. (дата обращения 31.10.2025).
Лучшие рекламные кампании 21 века. № 1 — Dove: Campaign for Real Beauty — 2016 г. URL: https://mfive.ru/keysyi/15-luchshih-reklamnyih-kampaniy-21-veka-1-dove-campaign-for-real-beauty/ (дата обращения: 04.11.2025).
Как гендерные стереотипы делают рекламу токсичной и почему от них стоит отказаться. URL: https://ppc.world/articles/kak-gendernye-stereotipy-delayut-reklamu-toksichnoy-i-pochemu-ot-nih-stoit-otkazatsya/ (дата обращения 04.11.2025).
Турутина Елена Сергеевна, Тоноян Сюзанна Норайровна — Гендерные образы в рекламе: особенности восприятия и репрезентации — 2010 г. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/gendernye-obrazy-v-reklame-osobennosti-vospriyatiya-i-reprezentatsii (дата обращения 04.11.2025).
Бученкова Элла Олеговна — Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы — 2019 г. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-gendernyh-stereotipov-na-vospriyatie-reklamy (дата обращения 04.11.2025).
https://pin.it/1C5kLdwj9 (дата обращения 31.10.2025)
https://envisioningtheamericandream.com/tag/1960/ (дата обращения 31.10.2025)
https://ru.pinterest.com/applelover109/1980s-typeface/ (дата обращения 15.11.2025)
https://ru.pinterest.com/maggiegeds/juul-story/ (дата обращения 15.11.2025)
https://wwd.com/business-news/marketing-promotion/gallery/kurt-geiger-taps-karlie-kloss-for-spring-2016-campaign-10315374/karliekloss-kurtgeiger-ad-150116/ (дата обращения 15.11.2025)
https://re-port.ru/press/79104/ (дата обращения 15.11.2025)
https://cyberleninka.ru/article/n/reklamnyy-gendernyy-performans-kak-femvertayzing-reprezentiruet-zhenschin (дата обращения 15.11.2025)
