Анализ рекламы Sheba

1. Концепция
2. Герои рекламы
3. Палитра
4. Свет и тень
5. Ракурс
6. Окружение
7. Контакт
8. Копирайт
9. Выводы
10. Источники

Все мы любим котиков, и у многих из нас они есть. Заходя в продуктовый магазин, мы хотим порадовать своего пушистого друга вкусняшкой тоже, поэтому направляемся в отдел еды для животных. Во всех сетевых продуктовых магазинах выбор кормов приблизительно одинаков — Kitecat, Felix, Whiskas, Мираторг, Sheba. Все эти корма эконом-класса относятся к масс-маркету. Процент белка в этих кормах одинаков (от 7% до 9%, зависит от вкуса), состав схож, цена варьируется от 25 до 36 рублей за пакетик влажного корма одной массы, в зависимости от акций магазина. (В анализе участвовали только паучи для кошек)

Почему же корм Sheba многие относят к корму премиум-класса? Более того, сами производители Sheba относят себя к кормам премиум-класса, хотя ветеринары, изучив состав продукта, уверенно заявляют, что данный вид корма не может относиться к премиуму, и относят его к верхнему уровню эконом-класса, а не к нижнему премиум-сегменту. Если не состав, то что же позволяет потребителям и производителям считать данный корм премиумом?

В первую очередь, позиционирование бренда Sheba как премиум-класса связано с удачным маркетингом и визуальным оформлением продукта. Производитель — компания Mars — подчёркивает использование натурального мяса и рыбы, отсутствие сои, консервантов, ГМО и красителей, а также сбалансированный витаминно-минеральный состав. В линейках Sheba представлены изысканные сочетания вкусов, например, курица с индейкой, говядина с кроликом или ягнёнком, форель с креветками, что создаёт впечатление деликатесного рациона. Упаковка выполнена в стильном дизайне с акцентом на качество и премиальность, что выгодно выделяет корм на полках магазинов.

Однако, несмотря на эти преимущества, ветеринары обращают внимание на то, что количество белка в Sheba (около 11 г на 100 г продукта) и общий состав не соответствуют строгим критериям премиум-класса, установленным для кормов с более высоким содержанием мяса и меньшим количеством наполнителей. В сравнении с другими эконом-кормами, где белка около 8 г на 100 г, Sheba действительно немного лучше, но этого недостаточно, чтобы отнести его к полноценному премиум-сегменту. Более того, отсутствуют специализированные линейки для кошек с особыми потребностями, например, при диабете или лишнем весе, что также ограничивает позиционирование корма.

В данном визуальном исследовании будет проведён анализ рекламных кампаний бренда Sheba, чтобы выявить, как с помощью удачного маркетинга им удалось поднять себя до премиума и сформировать у потребителей устойчивое восприятие корма как продукта высокого класса. Выявленные особенности и легли в основу рубрикации.

Лицо бренда — кот Ник породы русская голубая — элегантная, грациозная, с изумрудными глазами и серебристо-дымчатым окрасом. Кошка в рекламе выглядит фотогенично, уравновешенно и притягательно, что усиливает эмоциональную связь с аудиторией.

Женщины в рекламе роскошны — элегантная одежда, глубокие вырезы, дорогие ткани, изысканные украшения. Ева Лонгория, известная по роли роскошной модели Габриэль Солис в сериале «Отчаянные домохозяйки», которая ассоциируется у большинства с богатой жизнью, долгое время была лицом бренда.

Мужчины в рекламе изображаются околдованными и загипнотизированные взглядом кошки — взгляд заставляет героя забыть о важных делах и срочно накормить питомца, поставив животное в приоритет перед любимой женщиной.

Sheba выбирает черно-золотую палитру с голубыми оттенками (изумрудными глазами и пепельной шерстью кота), вводя для различия вкусов дополнительные цвета, Красный, зелёный, желтый и фиолетовый здесь глубокие и чувственные — они помогают передать сложность вкуса.

В роликах поддерживается концепция черно-золотого: тени намеренно затемнены, а падающий свет теплый, с золотым отливом. На окружающих предметах видны холодные голубые рефлексы о  шерсти кота.

Приглушённая, тёплая цветовая палитра — золотые, кремовые, мягкие коричневые и серебристые оттенки — ассоциируется с комфортом, теплом и высоким качеством. Такие цвета вызывают у зрителя ассоциации с уютом, заботой и дорогими вещами, подчёркивая премиальный статус бренда.

В новых рекламный роликах контраст почти отсутствует, но золотые и голубые цвета с переливами света и рефлексами сохраняются.

В рекламных роликах (за исключением кампании «Сопротивление бесполезно») использован заметный контраст. Такой приём характерен для рекламы люксовых товаров. Он формирует у зрителя ощущение эксклюзивности и высокой ценности продукта, даже если объективные характеристики корма не отличаются от конкурентов.

В рекламной кампании 2014 года движения кошки сравниваются с движениями женщины — грациозная походка, легкие движения, манящие взгляды.

В роликах используются крупные планы морды кошки, её глаз, мягких лапок, а также самого корма в миске. Такой приём акцентирует внимание на деталях, эмоциях питомца и визуальной привлекательности продукта. Особенно часто показывают изумрудные глаза кошки, что усиливает эффект гипнотического притяжения.

В некоторых роликах камера плавно двигается за кошкой, повторяя её движения, что создаёт эффект присутствия и вовлечённости в процесс.

В кадре практически отсутствует визуальный шум: интерьеры выдержаны в минималистичном стиле, с лаконичной мебелью, мягкими линиями и приглушёнными оттенками. Это подчёркивает утончённость и изысканность, соответствующие премиальному позиционированию бренда.

В интерьере часто присутствуют дорогие, но неброские детали: мягкие пледы, дизайнерские светильники, стильная посуда для корма, люстры, украшения. Всё это усиливает ощущение заботы и внимания к деталям, что ассоциируется с любовью к питомцу и высоким качеством жизни.

Интерьеры выглядят как личное пространство, где ничто не отвлекает от главного — момента удовольствия кошки и её хозяина. Такой подход создаёт ощущение эксклюзивности и интимности.

В роликах нет явной демонстрации богатства, но каждая деталь интерьера говорит о хорошем вкусе, стиле и достатке — это подчёркивает статусность бренда, не переходя в излишнюю вычурность.

Часто используются отражения для визуального расширения пространства, передачи чистоты и роскоши.

Ролики показывают моменты нежного взаимодействия — кормление, ласки, взгляд в глаза. Например, кот часто смотрит прямо в глаза мужчине, создавая почти гипнотический эффект, что подчёркивает особую связь между питомцем и владельцем.

Реклама подчёркивает, что кошка — это «главная половинка» в семье, и уделять ей внимание — акт любви, равный заботе о близких людях.

В рамках кампании «котопунктура» 2020 года бренд показывает, как кошки учат своих владельцев искусству расслабления и совместного отдыха, что усиливает духовную близость.

В роликах часто показывают, что после получения корма Sheba кошка дарит владельцу радость и тепло, что создаёт эффект взаимного обмена любовью и вниманием.

Ева Лонгория в рекламе 2014 года: «Увлечениям я отдаюсь со всей страстью. Sheba — для страстных натур»

Фраза обращена к людям, которые воспринимают жизнь эмоционально, любят наслаждаться моментами и уделяют внимание качеству и удовольствию — как в жизни, так и в заботе о питомцах. Sheba позиционируется не просто как корм, а как часть эмоционального, страстного образа жизни.

Кристина Хэндрикс в рекламе 2014 года: «Как получить то, что ты хочешь?» Эта фраза направлена на людей, любящих лоск, роскошь и хорошую жизнь. «Выглядит ВЕЛИКОЛЕПНО, ВОСХИЩАЕТ ГРАЦИОЗНОЙ походкой, никогда не скрывает своих желаний. ИЗЫСКАННОЕ сочетание двух видов мяса. Sheba — секрет ОБОЛЬЩЕНИЯ» Большое количество красочных эпитетов и высокопарных слов придает рекламе утонченность и привлекательность. «Мяу» — говорит Кристина в конце, подчеркивая схожесть с питомцем и нужду в лучшем. Копирайт ориентирован на владельцев кошек, которые хотят видеть своих питомцев красивыми, здоровыми и уверенными, ведь они достойны самого лучшего.

«Сопротивление бесполезно» — бренд-лайн кампании 2017 года, в роликах которой мужчины не могут сопротивляться обворожительному взгляду кошки и преподносят подарок ей, а не любимой женщине.

Маркетинг Sheba делает бренд премиальным за счёт эмоционального позиционирования, продуманного визуального оформления, акцента на натуральности и вкусовом разнообразии, а также использования известных лиц и качественного контента. Все перечисленные особенности формируют архетип бренда — любовник (The Lover) — и выявляют своего потребителя — гедониста.

Копирайт удачно сочетает личное эмоциональное высказывание и позиционирование бренда, создавая образ Sheba как корма для тех, кто живёт с полной отдачей и страстью. Он прост, выразителен и хорошо подходит для премиального сегмента, где важна не только функциональность, но и эмоциональная связь с потребителем.