В последние годы на российском рынке моды наблюдается активный рост брендов, ориентированных на среднего потребителя, предлагающие стильные и качественные вещи по доступным ценам. Среди таких брендов выделяются 12 STOREEZ и GATE31, которые, несмотря на схожи позиции на рынке, используют различные стратегии роста, что делает их интересными объектами для анализа. Оба бренда успешно конкурируют в категории casual и бизнес-одежды, но их подходы к ассортименту, ценообразованию, визуальной и контент-стратегии, а также каналам продаж отличаются.
Цель данного проекта — провести сравнительный анализ 12 STOREEZ и GATE31, изучив ключевые аспекты их стратегий, включая ассортиментную политику, ценовой диапазон, визуальный стиль и другое. На основе полученных данных будет сделан вывод о том, как различия в стратегиях способствуют росту и успеху каждого бренда.
Ассортиментная стратегия. Верхняя одежда и платья. Широта и глубина ассортимента
12 STOREEZ Верхняя одежда — около 129 карточек в женской верхней одежде — бренд использует международную сетку XS, S, M, L, XL, часть моделей — ONE SIZE — по карточкам товаров обычно один цвет на конкретный SKU, но встречаются несколько цветовых вариантов в одной модели В верхней одежде легко заметить акцент на «базовые» оттенки и премиальные материалы/капсулы Платья — около 81 карточки в данной категории — базовая сетка XS-XL, часть изделий ONE SIZE — у платьев часто есть 2 цвета на одну модель
GATE31 Верхняя одежда — на странице категории указано около 76 изделий — в карточках категории часто виден ряд XXS-XL — на товарной странице цвет выбирается как параметр, при этом в каталоге встречаются повторы этого названия — один фасон может быть представлен в нескольких цветах/вариантах — бренд акцентирует внимание на том, что «верхняя одежда — визитная карточка Gate31» Платья — в категории указано 81 изделие — на карточках ряды XXS-XL — на странице платья цвет указан как параметр, как и в верхней одежде, один фасон может существовать в нескольких цветах
У 12 STOREEZ представлена очень широкая линейка верхней одежды. Исторически бренд выпустил десятки моделей пальто и тренчей (порядка 80 наименований) и множество курток, пуховиков и жилетов. GATE31, напротив, имеет более скромный ассортимент. Эти позиций включают разные типы верхней одежды (пальто, куртки, плащи и др.) и учитывают различные расцветки одной модели. Таким образом, 12 STOREEZ предлагает более широкий выбор моделей, тогда как GATE31 сфокусирован на относительно меньшем количестве ключевых позиций. Оба бренда предлагают вариативность внутри моделей, но подходы отличаются. 12 STOREEZ обычно выпускает проверенные хитовые модели в нескольких цветовых решениях. Например, если какое-то пальто пользуется спросом, его могут переиздать в новых цветах. GATE31 также предлагает одну модель в разных расцветках — на сайте заметно, что одинаковые модели пальто или курток повторяются несколько раз с разными цветами в каталоге. По размерной сетке GATE31 выигрывает в широте, то есть охватывают 6 размеров. 12 STOREEZ традиционно ориентировался на стандартный женский ряд (как правило, XS–L), хотя в последнее время также стремится охватить больше. Важно отметить, что стратегия 12 STOREEZ — «меньше, да лучше»: компания сознательно ограничивает объёмы производства каждой модели. Это означает, что глубина ассортимента в смысле наличия товаров на складе меньше — часто самых популярных моделей не хватает всем желающим. Бренд дозированно повторяет только самые востребованные позиции и в ограниченном количестве, чтобы избежать перепроизводства. Таким образом, глубина по цветам и размерам у 12 STOREEZ тщательно контролируется, тогда как GATE31 старается обеспечить более широкий размерный охват своих базовых моделей.
В категории платьев 12 STOREEZ также лидирует по разнообразию. Каждая ежемесячная мини-коллекция марки обычно включает несколько платьев — от повседневных трикотажных до вечерних. Для GATE31 платья не являются основной специализацией. Таким образом, 12 STOREEZ предлагает значительно более широкий ассортимент платьев, регулярно обновляя линейку, тогда как GATE31 ограничивается сравнительно небольшим числом моделей, близких к базовому гардеробу. 12 STOREEZ старается охватить разные случаи жизни, предлагая платья разнообразных фасонов, но в единой минималистичной эстетике. Популярные модели также выходят в нескольких расцветках — например, бестселлеры могут повторяться в новых цветах в следующих сезонах. GATE31 в сегменте платьев придерживается базовой цветовой гаммы и лаконичного дизайна; некоторые модели (особенно из праздничных капсул) представлены в 2–3 цветовых вариантах, но эклектичного разнообразия принтов или сложного декора нет — обе марки склоняются к однотонным решениям и сдержанному стилю. 12 STOREEZ для большинства платьев предлагает стандартные размеры, что покрывает основные запросы. Благодаря продуманному крою многие модели «сидят» свободно (оверсайз или поясной крой), что упрощает подбор размера. В целом обе марки ориентируются на средние женские размеры; заметного акцента на plus-size сегменте у них нет, однако GATE31 своими дополнительными градациями (XXS и XL) чуть больше расширяет охват.
Ценовой диапазон внутри категорий
12 STOREEZ Верхняя одежда — в выборке каталога видны цены от 24000 до 270000 (например, дубленка/меховые позиции, часть помечена «только в магазинах») Платья — по карточкам каталога и страницам товара видны значения от 8000 до 95000 (премиальные позиции «только в магазинах»)
GATE31 Верхняя одежда — в видимом срезе категории есть позиции примерно 30000 (новинки) и скидочные уровни до 13000 Платья — встречаются скидочные цены 9000, достигают 25000 (приоритетные/премиальные модели)
Разница в позиционировании явно отражается в ценах. 12 STOREEZ относится к сегменту премиум: цены на верхнюю одежду значительно выше среднего. У GATE31 ценовой диапазон значительно ниже: основатель бренда позиционировал его как более доступный. В целом 12 STOREEZ заметно дороже в категории верхней одежды, отражая более высокое качество материалов и премиальный статус бренда, тогда как GATE31 предлагает верхнюю одежду по среднему ценнику, ориентируясь на массового покупателя в среднем ценовом сегменте.
Цены на платья у брендов также существенно отличаются и отражают их рыночное позиционирование. GATE31 продаёт платья в среднем ценовом сегменте. На распродажах их можно приобрести за 4000-8000, что делает бренд довольно доступным. 12 STOREEZ же позиционируется выше: ценовой диапазон формируют вечерние и премиальные модели: шелковые платья капсульных коллекций. Таким образом, разрыв в ценах значителен: платье от 12 STOREEZ нередко в 2-3 раза дороже аналогичного по назначению платья от GATE31. Это обусловлено использованием более дорогих материалов (натуральный шелк, кашемир и пр.) и ориентацией 12 STOREEZ на премиальную аудиторию, тогда как GATE31 фокусируется на более бюджетном сегменте базовой одежды.
Особенности и фокус
Верхняя одежда Интересно, что для GATE31 верхняя одежда — это своего рода «фирменная категория». Бренд родом из Санкт-Петербурга, города с суровым климатом, поэтому неудивительно, что акцент сделан на пальто, пуховики, плащи. Основатель GATE31 Денис Шевченко признавался, что увеличение производства лёгкой верхней одежды напрямую увеличит прибыль компании. Более того, первая вещь, с которой начался бренд GATE31 — культовое пальто-халат «Хельсинки» собственного производства. Таким образом, именно верхняя одежда является ядром ассортимента GATE31 и главным генератором продаж. Для 12 STOREEZ верхняя одежда также важна, но позиционирование несколько иное. Бренд строит концепцию «гардероба на все случаи» с акцентом на базовые, вне времени вещи. Пальто 12 STOREEZ лаконичного кроя из качественной шерсти или кашемира стали визитной карточкой марки (многим известны минималистичные пальто-«коконы» бренда). Однако ассортимент шире питерского конкурента: помимо пальто, 12 STOREEZ предлагает большой выбор кожаных и замшевых жакетов, тренчей, пуховиков, рассчитанных на разную погоду. Ассортимент верхней одежды формируется капсульно по сезонам и тщательно анализируется: компания отслеживает, какие модели продавались лучше всего, и дорабатывает их в новых коллекциях (в том числе добавляя новые цвета или улучшая крой). Вывод: в категории верхней одежды 12 STOREEZ демонстрирует большее разнообразие и более высокую ценовую планку, в то время как GATE31 — меньший, но сфокусированный ассортимент по более доступным ценам, отражающий региональную специфику и стратегию бренда.
Платья 12 STOREEZ делает упор на универсальные дизайны, которые вписываются в капсульный гардероб и не выходят из моды несколько сезонов. Их платья — это лаконичные силуэты, которые можно комбинировать с другими вещами. При этом марка предлагает как офисные платья-футляры нейтральных оттенков, так и вечерние изделия из шёлка, кружева, бархата — то есть покрывает разные потребности клиента. GATE31 в сегменте платьев более консервативен и близок к повседневной базе: много трикотажных платьев прямого или облегающего кроя, минималистичные модели для офисного или casual-гардероба. В праздничных коллекциях GATE31 тоже выпускает нарядные платья, но в целом аудитория GATE31 более узкая, ищущая простоту и практичность. Сам Денис Шевченко (основатель GATE31) работает в эстетике строгого монохромного минимализма, что отражается и в дизайне платьев бренда. Если 12 STOREEZ стремится привлечь широкую аудиторию по всей стране (в том числе через трендовые модели в премиум-исполнении), то GATE31 ориентирован на своих лояльных поклонниц северной столицы, ценящих утилитарную моду. В итоге в категории «Платья» 12 STOREEZ превосходит конкурента и по количеству моделей, и по премиальности предложения, тогда как GATE31 предлагает компактный ассортимент базовых платьев по более низкой цене.
Категория, приносящая больше выручки
GATE31 Для этого бренда ключевой категорией по выручке является верхняя одежда. Этому есть несколько причин. Во-первых, пальто, куртки и пуховики — самые дорогие товары в ассортименте GATE31, их средняя цена выше, чем у платьев, а значит, каждый проданный экземпляр приносит больше выручки. Во-вторых, стратегический фокус GATE31 смещён на верхнюю одежду — как уже отмечалось, бренд из Петербурга делает ставку на климатически востребованные вещи. Денис Шевченко прямо указывал, что увеличение доли собственной верхней одежды заметно повысило продажи и прибыль компании. Исторически именно с успешных продаж пальто начался рост бренда. Покупательницы GATE31 могут обходиться меньшим числом платьев, но без хорошего пальто в петербургском климате не обойтись — это обеспечивает стабильный спрос. Поэтому можно уверенно сказать, что категория верхней одежды приносит GATE31 больше выручки, чем категория платьев. Платья для GATE31 — дополнение ассортимента, тогда как пальто и куртки — основной «двигатель» продаж.
12 STOREEZ В случае 12 STOREEZ ситуация более сбалансирована, но верхняя одежда также выглядит лидером по выручке. Бренд продаёт много платьев, однако пальто и пуховики — одни из самых дорогих позиций, и их продажа существенно увеличивает денежный оборот. Несмотря на очень широкий выбор платьев, их средняя цена ниже, и многие из них относятся к сегменту «базовых» (то есть клиент может купить одно-два универсальных платья за сезон). С другой стороны, качественное пальто от 12 STOREEZ — инвестиция, на которую готова тратиться премиальная аудитория, особенно в осенне-зимний период. Кроме того, пальто и куртки бренда известны своим качеством и часто становятся бестселлерами, которые раскупаются несмотря на высокую цену. В итоге вклад одной проданной единицы верхней одежды в выручку больше, чем вклад одного платья. Можно также учесть, что 12 STOREEZ активно расширяется в холодных регионах (Москва, Урал, Сибирь), где спрос на тёплую верхнюю одежду высок. Таким образом, в структуре продаж 12 STOREEZ категория верхней одежды, вероятно, генерирует больше выручки, чем категория платьев. Тем не менее, отрыв не столь разителен, как у Gate31, потому что ассортимент платьев у 12 STOREEZ тоже обширен и регулярно продаётся крупными тиражами. Бренд фактически успешен в обеих категориях: платья обеспечивают количество проданных единиц, а пальто — большую долю денежного оборота.
Ценообразование. Ценовой сегмент бренда
12 STOREEZ Изначально бренд развивался в среднем ценовом сегменте (middle/middle-up), но с 2022 года объявил о переходе в премиум-нишу. Это означает, что 12 Storeez теперь позиционируется ближе к уровню contemporary luxury, а не масс-маркету. После изменения концепции цены ощутимо выросли, и продукция стала менее доступной для части прежней аудитории. Диапазон цен на официальном сайте широкий: от мелких аксессуаров порядка 1800 до верхней одежды премиум-класса за сотни тысяч. Так, типичные шерстяные или кашемировые пальто продаются по 59–69 тыс, а отдельные изделия вроде дублёнок достигали 250 тыс (что вызвало сравнения с люксовыми марками). В целом 12 Storeez сместил фокус на более дорогой сегмент.
GATE31 Бренд позиционируется в среднем сегменте, ближе к middle-up. Основатель изначально ориентировался на среднеценовые французские бренды и принципиально отказался конкурировать в масс-маркете. GATE31 подчёркивает, что не имеет отношения к масс-маркету: вещи шьются небольшими партиями на собственном петербургском производстве, а не на конвейерах. Цены бренда выше масс-маркета, но заметно ниже люкса, что соответствует стратегии «доступного качества». Диапазон цен: самые недорогие товары — базовые аксессуары. Например, пара носков стоит около 790. Одежда — в среднем десятки тысяч: платья порядка 10–18 тыс, пальто и куртки — в районе 25–40 тыс. Таким образом, ценовой сегмент GATE31 можно определить как средне-высокий: «цены выше, чем в масс-маркете, но для вещи, которая прослужит не один сезон, это оправданно».
Сравнение и анализ ключевых позиций. Цена
Базовое повседневное платье 12 STOREEZ: ~24 000 GATE31: ~12 000 Пальто (осенне-зимнее, шерсть) 12 STOREEZ: ~59–69 000 GATE31: ~39 990 У 12 STOREEZ имеются также эксклюзивные позиции с более высокими ценниками (например, кашемировое пальто ~159 тыс. или дублёнка ~250 тыс.), тогда как у GATE31 верхняя планка цен ограничена около 40 тыс. за вещь.
Позиционирование, структура себестоимости. 12 STOREEZ
Простое повседневное платье в 12 Storeez относится к категории продуманной базовой одежды вне времени. После перехода в премиум-сегмент его стоимость составляет порядка 24–30 тыс. за модель из натуральных материалов. Например, хлопковое платье на сайте бренда предлагается по цене около 24 000. Такая цена значительно выше масс-маркета и отражает стратегию бренда предлагать «нескучные» базовые вещи высокого качества. 12 Storeez известен тем, что стремится делать долговечную одежду: модную базу, которая долго живёт в гардеробе. Покупатели ценят бренд именно за дизайн и качество базовых моделей, и с переходом в премиум эти платья стали дороже, но позиционируются как инвестиция в выдержанный гардероб.
Структура себестоимости: платье Высокая цена базового платья 12 Storeez обусловлена повышенными затратами на качество. Приблизительная структура себестоимости может быть следующей: • Материалы (ткань): Один из крупнейших факторов. Бренд перешёл на премиальные ткани — например, хлопок Supima, плотный натуральный шёлк Mulberry, шерсть от лучших итальянских фабрик. Стоимость отборных материалов составляет значительную долю себестоимости, ведь дорогая ткань резко повышает цену изделия. Для платья из хлопка или шелка это тысячи рублей за метр ткани, что заметно дороже среднерыночного уровня. • Фурнитура: Используются качественные комплектующие — например, фурнитура Riri на одежде. Хотя пуговицы, молнии и т. п. составляют небольшой процент себестоимости (порядка нескольких процентов), в премиум-линейке и они дороже средних. • Пошив (работа): Изделия 12 Storeez шьются на фабриках с высокими стандартами качества. После 2022 года бренд усилил контроль качества: увеличил штат технологов, тестирует ткани, требует безупречного исполнения. Оплата труда квалифицированных портных и технологов (в России или за рубежом) может составлять около 10–15% от цены вещи. В отличие от масс-маркета, где экономят на труде, здесь швея тратит больше времени на идеальную обработку деталей. • Логистика и упаковка: Бренд закупает ткани за границей (Италия, Франция, Португалия), поэтому включает расходы на доставку сырья. Упаковка также на уровне премиум (фирменные чехлы, короба). В сумме логистика+упаковка дают, по оценкам, ~5–10% стоимости. Например, рост цен 12 Storeez частично связан с удорожанием логистики в условиях глобальных потрясений. • Маржа и издержки бренда: Существенная часть цены — наценка, покрывающая расходы на маркетинг, розничную инфраструктуру и прибыль. 12 Storeez инвестирует в люксовый клиентский опыт: дорогой интерьер флагманских бутиков, обучение персонала, профессиональные фотосъёмки контента. Эти дополнительные издержки отражаются в конечной цене. По сути, маржинальная часть у премиум-брендов выше, чем у массовых: покупатель платит за бренд, дизайн и сервис. В случае 12 Storeez переход в премиум-сегмент продиктован желанием «не идти на компромисс между ценой и качеством», то есть каждая вещь получает более высокую себестоимость и, соответственно, более высокую цену.
Структура себестоимости премиального пальто: • Ткань и материалы: Основная статья затрат. 12 Storeez использует элитные шерстяные ткани итальянского производства (например, шерсть фабрики Drago для пальто и костюмов), а также кашемир высшего сорта (Consinee и др.). Такие материалы очень дорогие: например, отборный двухслойный кашемир или шерсть с кашемиром могут стоить десятки долларов за погонный метр. На пальто требуется несколько метров ткани + подкладка, что может составлять до четверти себестоимости или более. Бренд прямо говорит, что теперь покупает более плотный дорогой шёлк, более длинноволокнистый хлопок Supima, лучшее сырьё — всё это повышает цену изделия. Также 12 Storeez перешёл на фирменную фурнитуру люксового уровня, которая хоть и не столь дорога относительно ткани, но дополняет себестоимость. • Производство и качество пошива: Пальто требуют высокой квалификации при пошиве (толстые материалы, сложный крой). Бренд внедрил жёсткий контроль качества: создал отдел стандартизации, тестирования тканей, отправляет специалистов на фабрики следить за процессом. Себестоимость включает оплату труда квалифицированных портных на фабриках, которые могут находиться как в России, так и в Китае, Европе или Турции (бренд не раскрывает все локации, но известно, что часть продукции производится локально, часть — на зарубежных мощностях). С учётом небольших партий и высоких требований, затраты на пошив пальто составляют значительную сумму (возможно, 15–20% от цены). • Логистика: Премиальные ткани закупаются за рубежом (Италия, Португалия), откуда их нужно доставить, растаможить. В условиях санкций и нарушенных цепочек эти расходы возросли. Иван Хохлов упоминал, что логистика «стоит совсем других денег», и двухмесячные задержки поставок стали нормой. В конечной цене пальто заложены транспортные издержки как на сырьё, так и на распределение готовых изделий по бутикам. • Маркетинг и розница (наценка): Премиум-наценка на пальто 12 Storeez включает расходы на фирменные магазины, а также на брендовый имидж. Бренд сознательно повышает издержки на сервис — больше персонала на одного клиента, тренинги по стилю, улучшенная упаковка, кофе и комфорт в магазинах. Всё это финансируется за счёт более высокой маржи на товар. Проще говоря, в цену пальто заложена не только его физическая себестоимость, но и «опыт премиум-покупки» — то, что отличает его от масс-маркета.
Позиционирование, структура себестоимости. GATE31
Базовые платья GATE31 — это минималистичные, но продуманные модели на каждый день. В целом ценник на платье GATE31 примерно вдвое ниже, чем у сопоставимого по стилю платья 12 Storeez, что отражает их нахождение в среднем сегменте. Тем не менее эти платья дороже, чем масс-маркет. GATE31 сознательно удерживает цену на уровне «выше среднего», чтобы подчеркнуть качество и локальное производство, оставаясь при этом доступным для широкой аудитории среднего класса. Бренд делает упор на то, что базовые вещи не обязательно скучные или дешёвые — они могут иметь интересный крой и хорошую ткань, и покупатель за это доплачивает, хоть и не как за люкс.
Структура себестоимости: платья • Ткань и материалы: GATE31, как правило, использует натуральные ткани высокого качества — хлопок, вискозу, трикотаж, шерсть — значительная часть которых импортируется из Европы. По словам Дениса Шевченко, 50–60% тканей в год они закупают в Италии (у тех же поставщиков, что снабжают люкс-бренды). Причём часто это стоковые партии ограниченного метража, идеально подходящие под их небольшие тиражи. Таким образом, на одно платье может приходиться несколько метров итальянской ткани. Доля материала в себестоимости платья GATE31 ощутима (возможно, порядка 25–30%), хотя за счёт стоков цена ткани для них ниже, чем если бы они заказывали эксклюзивно новую коллекцию. Фурнитура (молнии, кнопки) у GATE31 чаще всего хорошего среднего уровня. Расходы на неё невелики (несколько десятков рублей на изделие, <5% себестоимости). • Пошив и труд: Принципиальная особенность GATE31 — собственное производство в Санкт-Петербурге. Вещи шьются небольшими партиями, каждое изделие от начала до конца собирает один портной. Это увеличивает затраты труда. То есть себестоимость трудовых операций у GATE31 довольно высокая. Портным платят квалифицированную зарплату, плюс содержатся помещения, оборудование — всё это заложено в цене платья. Можно оценить, что затраты на пошив и обработку составляют ~15–20% от цены вещи. Однако для бренда это не столько статья расходов, сколько инвестиция в стабильность и качество: даже в кризис они контролируют процесс и не зависят от чужих фабрик. С точки зрения потребителя, локальный пошив придаёт дополнительную ценность (made in Russia), хотя удорожает изделие. • Накладные расходы и маржа: GATE31 исторически старался держать цены относительно доступными, поэтому маржинальность у них была умеренной. Сейчас, с ростом узнаваемости и уходом иностранных марок, GATE31 получил возможность чуть поднять цены (и маржу) без потери аудитории. Наценка нужна для покрытия расходов на розничные магазины (к 2025 году у них 16 магазинов в РФ), логистику внутри страны, маркетинг. Предположительно, чистая маржа GATE31 на платье сейчас может составлять порядка 30–40%. Бренд не стремится к люксовой наценке, даже опасается выглядеть слишком дорогим для публики.
