Original size 1140x1600

Анализ рекламной компании водки ABSOLUT

This project is a student project at the School of Design or a research project at the School of Design. This project is not commercial and serves educational purposes

The project is taking part in the competition

Визуальные исследования (24 ноября)

Когда компания Carillon в 1981 году наняла агентство TBWA для продвижения на рынке бренда Absolut, Боннанж и его команда провели исследование с целью выявить восприятие бренда потребителями.

«Мы сделали три вывода. Во-первых, негативно воспринималось само название: в слове Absolut было что-то слишком высокомерное. Во-вторых, стоило изменить форму тары — потребителям казалось, что бутылка похожа на пробирку для анализов. И в-третьих, в изменении нуждалась этикетка, потому что голубые буквы наносились прямо на стекло бутылки, и прочитать подобную надпись было практически невозможно.Мы сообщили о полученных результатах Ру, а он велел нам забыть обо всем этом, заявив: „По крайней мере, этот продукт отличается от всего того, что уже есть на рынке. Оставьте все как есть“», — вспоминает Боннанж.

РУБРИКАТОР

Концепция Основная часть: 1. Про Absolut 2. Рекламная кампания 2.1. Плакаты 2.2. Видеоролики Заключение Источники

КОНЦЕПЦИЯ

Во второй половине ХХ века реклама превратилась в самостоятельный культурный язык, который свободно обращается с образами, эмоциями и коллективными фантазиями. На этом фоне бренд Absolut оказался одним из тех, кто сумел создать вокруг простой бутылки целый визуальный мир, вросший в массовое сознание настолько прочно, что сама форма стала своеобразным мемом. Появление узнаваемой серии постеров «Absolut + глагол/прилагательное» стало моментом, когда алкогольный бренд заговорил на языке искусства, а рекламные конструкции обрели собственную жизнь в городах, музеях и поп-культуре. Благодаря этому Absolut сегодня воспринимается не просто как водка, а как символ визуальной инновации. Такая устойчивость образа подталкивает к внимательному рассмотрению того, как именно устроено воздействие этой кампании и какие психологические механизмы помогают ей оставаться актуальной десятилетиями.

Современная рекламная среда перенасыщена сигналами: внимание аудитории рассыпано, визуальная конкуренция становится агрессивнее, а бренды вынуждены искать способы схватить взгляд за доли секунды. Кампания Absolut демонстрирует редкий пример, когда простой объект превращается в мощное психотехническое устройство, работающее через паттерны, фасцинацию и культурные коды. В условиях постоянной борьбы за внимание особенно важным становится понимание того, какие визуальные решения действительно срабатывают и почему. Absolut остаётся одним из эталонов бренд-ориентированного креатива, а узнаваемость его образов сохраняется даже у тех, кто не является потребителем продукта. Это делает пример бренда удобным полем для анализа механизмов визуального воздействия.

Цель визуального исследования — рассмотреть рекламную кампанию Absolut через призму психологических принципов визуального восприятия и показать, как эти принципы формируют устойчивость бренда.

1. ПРО ABSOLUT

История бренда Absolut обычно начинается с XV столетия — именно тогда скандинавы начали производить напиток «branvin», название которого переводится как «огненное вино». Спустя некоторое время дистиллированный спирт, названный водкой, использовался в качестве медицинского средства, а в XVII веке водка стала национальным шведским напитком. момента, когда в конце XIX века Ларс Олссон Смит представил публике водку, очищенную новым способом ректификации. Но гораздо важнее то, как этот продукт со временем превратился в культурный символ. Уже в самом начале своего существования Absolut выстраивал вокруг себя атмосферу уверенности, чистоты и технологичности, что позволило ему выделиться на перенасыщенном алкогольном рынке. Продукт воспринимался как более современный по сравнению с традиционными марками, которые опирались на локальный фольклор или этнографические образы. В то время как многие конкуренты демонстрировали сцены из сельской жизни, охотничьи мотивы или исторические персонажи, Absolut строил своё присутствие на ощущении простоты. Именно это ощущение стало той точкой, от которой позже выросла яркая визуальная айдентика бренда.

Absolut уже более 130 лет: первая бутылка этой водки появилась в 1879 году. В тот период предприниматель Ларс Олссон Смит представил новый напиток под названием «Absolut rent Bränvin», что означает «абсолютно чистая водка». Он выделялся на фоне других благодаря передовому способу производства — непрерывной дистилляции, обеспечивавшей глубокое очищение и сохранение естественного вкуса. Этот метод ректификации остаётся основой технологии Absolut и сегодня, а портрет Ларса Олссона Смита, которого называли «королём водки», можно увидеть на каждой бутылке бренда.

Original size 1200x900

Основатель империи ABSOLUT Ларс Олссон Смит поднимает рюмку за современное искусство

В XX веке водка Absolut стала государственным продуктом и продавалась по всей Швеции. Современный бренд появился в 1979 году, когда государственная компания Vin & Sprit вывела Absolut на международный рынок. Первые экспортные партии отправили в США, где продукт быстро завоевал популярность, став одним из самых продаваемых импортных брендов.

Первоначальные концепции, разработанные маркетологами, пытались подчеркнуть шведские корни новой марки. По одной из них, водку хотели назвать «Водкой шведских блондинов» с изображением на этикетке викингов, занимающихся разбоем, а по другой — «Водкой царского двора» с изображением графина, покрытого инеем. Предлагалось даже завернуть бутылку в бумагу. Однако ни одна из идей не давала должного представления о качестве и происхождении водки. Исследования показали, что водка высшего качества должна иметь успех на рынке, поскольку наблюдалось явное тяготение покупателей к «белому» алкоголю в противовес «коричневому» (виски, коньяк). «Белые» напитки считались более чистыми, а значит, безопасными для здоровья. На рынке образовалась ниша, которую была призвана заполнить водка класса «премиум».

Решение пришло после того, как была выбрана форма бутылки. Специалист по рекламе Гуннар Броман разглядывал витрину антикварного магазина в Стокгольме и неожиданно увидел там шведскую аптечную бутыль.

Original size 1230x660

Аптекарские сосуды XVIII века

Она была элегантной, нестандартной, простой в очертаниях и очень «шведской». Нескольким дизайнерам поручили доработать форму бутылки, после чего решили вообще отказаться от этикетки, чтобы не закрывать кристально чистое содержание бутылки. Текст было решено сделать частично цветным и таким образом надпись на бутылке получила голубой цвет — как наиболее заметный и привлекательный. Новый вариант старинной шведской аптечной бутылки вскоре был признан шедевром современного дизайна: нестареющая форма, поразительно четкие контуры, исключительно прозрачное стекло создавали неповторимое ощущение чистоты и простоты.

Original size 1024x727

Бутылки водки ABSOLUT

Теперь у фирмы были водка и бутылка, но не было названия. Первоначальный продукт назывался Absolute Pure Vodka («Абсолютно чистая водка»), но он не мог быть зарегистрирован в США по юридическим причинам, так как слово «absolute» — часто употребляемое прилагательное, не могущее быть торговой маркой. Было решено опустить последнюю букву «e», устранив юридическое препятствие и одновременно добавив шведского колорита. Слово «чистая» также вызывало юридические нарекания и было устранено. Чтобы подчеркнуть происхождение водки, были добавлены слова Country of Sweden («Государства Швеции»).

В 2008 году бренд был продан французскому концерну Pernod Ricard, но производство осталось в Аhus. Сегодня The Absolut Company отвечает за глобальное производство и маркетинг, развивая ассортимент классической и ароматизированной водки, а также лимитированные серии.

2. РЕКЛАМНАЯ КОМПАНИЯ

2.1. ПЛАКАТЫ

Рекламные плакаты водки Absolut демонстрируют уникальное сочетание минимализма, художественного подхода и стратегической визуальной идентичности, что делает их узнаваемыми на мировом рынке. Основным элементом всех плакатов остаётся бутылка Absolut, которая выступает не просто упаковкой, а центральным визуальным объектом, вокруг которого строится композиция. Бутылка располагается в центре или слегка смещена, что позволяет направлять внимание зрителя, создавая точку фокусировки и обеспечивая мгновенное распознавание бренда.

Привлечение внимания достигается через контраст между простотой формы бутылки и разнообразием фоновых элементов. Фон может быть однотонным, что подчёркивает минимализм и премиальность, или насыщенным художественными интерпретациями, включающими яркие цвета, узоры и визуальные метафоры. Такой контраст позволяет одновременно сохранять узнаваемость продукта и создавать эмоциональный отклик у аудитории. Каждый элемент плаката подчинён цели усиления визуальной коммуникации, будь то цветовое решение, текстура или распределение света и тени.

Уникальность плакатов Absolut на рынке обеспечивается их художественной вариативностью. Кампания активно сотрудничает с художниками, фотографами и дизайнерами, превращая рекламу в культурный объект. Например, плакаты с арт-интерпретациями бутылки используют известные художественные техники — коллаж, поп-арт, сюрреализм. Это не только привлекает внимание зрителя, но и создаёт ассоциации с творчеством, инновациями и креативностью. Абсолютное повторение формы бутылки в разных художественных контекстах формирует визуальный код бренда: несмотря на различие художественных решений, объект остаётся узнаваемым и легко идентифицируемым.

Плакаты Absolut, посвящённые городам и странам, демонстрируют уникальный подход к локализации рекламной кампании, одновременно сохраняя узнаваемый визуальный код бренда. Центральным элементом остаётся бутылка Absolut, но её окружение меняется в зависимости от культурного и географического контекста. Этот приём обеспечивает мгновенную идентификацию бренда и создаёт ощущение персонализированной коммуникации с аудиторией конкретной страны или города.

На таких плакатах бутылка нередко интегрируется в силуэт города или превращается в его символ. Например, форма бутылки может быть очерчена линиями городских улиц, небоскрёбов или характерных архитектурных объектов. Это позволяет объединить идентичность бренда с уникальными признаками местности, создавая визуальный диалог между Absolut и локальной культурой. Такое решение делает рекламу не только привлекательной, но и концептуально значимой, поскольку зритель видит знакомый образ в новом контексте.

Original size 734x366

Семиотическая функция таких плакатов проявляется в двойном уровне значений: бутылка Absolut остаётся символом бренда, а окружающие элементы — знаками конкретного города или страны. Взаимодействие этих уровней формирует устойчивые ассоциации между брендом и местностью, что усиливает эмоциональную связь с потребителем. Зритель видит знакомые объекты и символы, которые вызывают культурные ассоциации, и одновременно воспринимает бренд как глобальный и в то же время локально адаптированный.

Сезонные и праздничные плакаты Absolut используют визуальные коды, ассоциирующиеся с конкретным временем года или праздником. Например, рождественские плакаты могут включать праздничные огни, снежные элементы или праздничные украшения, интегрированные в форму бутылки. Летние кампании часто используют яркие цвета, динамичные композиции и образы природы. Такой подход обеспечивает визуальную актуальность и эмоциональную вовлечённость аудитории, позволяя бренду оставаться заметным и релевантным в разные периоды года.

Во всех перечисленных направлениях композиция плакатов выстроена таким образом, чтобы бутылка оставалась доминантой, а остальные элементы усиливали её значение. Внимание зрителя направляется к центральному объекту с помощью цветового контраста, расположения элементов и визуального ритма. Каждый элемент имеет смысловое назначение: фон, декоративные детали, текст и цвета работают согласованно, формируя целостное восприяти

Original size 692x388

2.2. ВИДЕОРОЛИКИ

«The Vodka With Nothing To Hide» (2018)

Одна из заметных кампаний — «The Vodka With Nothing To Hide» от агентства BBH. В рекламе показаны сотрудники самой компании Absolut на заводе, при этом в ролике используется обнажённость как метафора: это «прозрачный» производственный процесс, бренд буквально «ничего не скрывает».

Почему это работает: - Прозрачность как ценность бренда настроена на современную аудиторию, которая ценит честность и открытость. - Использование человеческого тела без одежды привлекает внимание — это провокация, но минималистичная и «честная». - Видео подчеркивает, что Absolut не просто алкоголь, а продукт с историей, с открытым производством, где важна чистота и качество.

«One Night» (2017)

Очень эффектный ролик называется «One Night», где Absolut сотрудничает с лауреатом «Оскара» — оператором Эммануэлем «Chivo» Лубецки. В видео показан путь от Большого взрыва до современности — целая эволюция мира, жизни, культуры — и конечной точки становится настоящая ночь, когда всё «сошлось», призывая: «Create a better tomorrow, tonight».

Почему это работает: - Очень сильная визуальная метафора: эволюция мира связывается с креативностью и творчеством, и это ассоциируется с брендом Absolut как катализатором креативных идей. - Высокое качество производства: оператор мирового уровня, визуальные эффекты, кинематографичный подход — делают ролик «не просто рекламой», а мини-фильмом. - Музыкальное сопровождение и текст («Create a better tomorrow, tonight») усиливают эмоциональный посыл — не просто купить водку и напиться, а вдохновить на творчество и перемены.

«Born to Mix — World of Absolut Cocktails» (2025)

Этот ролик — часть глобальной кампании «Born to Mix», в которой Absolut объединяет танец и миксологию. Идея: смешивание коктейлей и танец — это аналогичные процессы, требующие ритма, творчества и энергии. Кампанию разработал международный творческий коллектив, а постановка танцев принадлежит хореографу Ше Латуколану (Shay Latukolan), режиссёр — Генри Шолфилд.

Почему это работает: - Нет привычных баров, льда в замедленной съёмке, крупного плана напитка и «атмосферы роскоши». Концепция уходит от глянцевых штампов. - Каждый коктейль превращён в живой образ через хореографию. Вкус выражается движением — нестандартный подход для индустрии спиртного.

«Planet Earth’s Favorite Vodka» (2019)

Реклама рассказывает о глобальной заботе о планете и экологической ответственности через призму бренда: Absolut позиционирует себя не просто как водку, а как «любимую водку Земли». Кампания интегрирует реальные действия — сбор и переработку отходов, очистку загрязнённых территорий, создание арт-инсталляций из переработанных материалов.

Почему это работает: - Кампания строится вокруг глобальных экологических ценностей, что делает её не просто промо водки, а социально значимой инициативой. - Кампания использует арт-объекты, переработанные материалы и визуальные метафоры, которые делают её заметной на фоне обычной рекламы алкоголя.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рекламные кампании Absolut Vodka во все времена демонстрируют, как бренд превратил продвижение продукта в культурное и визуальное высказывание, объединяющее творчество, искусство и социальные ценности. Им удаётся подчеркнуть уникальность бренда не через прямую демонстрацию напитка, а через художественные метафоры, визуальные эксперименты и эмоционально насыщенные истории, где каждая деталь работает на формирование образа Absolut как премиального и креативного бренда.

Рекламные стратегии Absolut Vodka демонстрируют способность бренда объединять визуальную оригинальность, эмоциональное вовлечение и социальное значение в единую платформу коммуникации. Бренд не только продаёт продукт, но и формирует культурный, креативный и социальный контекст, создавая ощущение уникальности и значимости для потребителей. Такой подход укрепляет имидж Absolut как премиального и культурно ориентированного бренда, который остаётся актуальным, востребованным и способным задавать тенденции в мире рекламы и визуального искусства.

Bibliography

Show

https://vk.com/wall-166173681_211 (дата обращения: 18.11.2025)

https://www.absolut.com/en-us/blog/vodka-and-spirits/the-story-of-the-absolut-bottle-and-brand/ (дата обращения: 18.11.2025)

https://vk.com/wall-49143706_156751 (дата обращения: 18.11.2025)

https://studme.org/67254/marketing/unikalnaya_kampaniya_vodki_absolut (дата обращения: 18.11.2025)

https://vinepair.com/articles/absolut-vodka-absolut-perfection-advertisements/ (дата обращения: 19.11.2025)

https://lbbonline.com/news/Absolut-Vodka-Mixes-Dance-Battles-Into-Cocktail-Culture?utm_source=chatgpt.com (дата обращения: 19.11.2025)

https://www.prnewswire.com/news-releases/absolut-sets-new-standard-for-celebrating-the-planet--and-its-people--with-planet-earths-favorite-vodka-campaign-300835473.html?utm_source=chatgpt.com (дата обращения: 19.11.2025)

Image sources

Show

https://dzen.ru/a/X_nCi_5OaG9qcxaM (дата обращения: 18.11.2025)