Анализ рекламной кампании IKEA «Window Shopping»
Бренд IKEA превратил реальные дома жителей Торонто в живые рекламные щиты. Интересный аутдор и законный способ разглядывания окон соседей.
Контекст
Проблема существовала на протяжении многих лет: жителям крупнейшего города Канады Торонто приходилось тратить огромное количество времени на дорогу, чтобы попасть в IKEA.
После многих лет отсутствия в центре города бренд рисковал превратиться в магазин, ориентированный на жителей пригородов, и потерять долю рынка в пользу более доступных проектов, расположенных в центре.
Когда бренд открыл новый магазин IKEA в центре Торонто, ему нужно было наглядно продемонстрировать, что новая торговая точка спроектирована с учетом особенностей жизни в черте густонаселенного города.
Реклама должна была отвечать на болевые паттерны жителей Торонто.
Поскольку стоимость жизни растет (и кстати, не только в Торонто), чтобы человек мог расположиться в центре города, ему нужно заплатить больше за меньшее пространство. IKEA необходимо было показать, как сделать жизнь в небольшом помещении проще и доступнее.
Появилась задача: перестроить восприятие бренда с паттерна «большой магазин за городом» на новый паттерн «бренд IKEA всегда рядом, он подойдет для маленькой квартиры».
Устойчивый культурный паттерн про поездки, расстояние, трату времени необходимо было переписать без сопротивления.
И ву-аля!
Бренд превратил окна городских домов в центре в мини-витрины, оформленные как IKEA-шоурумы.
В этой кампании IKEA транслирует архетип «славный малый». Бренду было необходимо показать, что он упрощает жизнь людей с помощью своих товаров, решает проблемы, делает маленькие квартиры более комфортными без больших трат. При этом пространства будут уютными, комфортными и обычными, такими же как у всех.
Отсюда и рождается аллегория «подсматривания к соседу»:
Хочу быть таким же Хочу быть как все
Вместо использования традиционных баннеров в сине-желтых оттенках (которые, кстати, дают успокаивающий и позитивный эффект) мебельный гигант решил выйти за рамки, превратив реальные дома в живую рекламу.
Наружная реклама стратегически охватывала город, размещаясь на популярных маршрутах и в местах, расположенных недалеко от магазина в центре.
Такое размещение гарантировало, что жители Торонто будут видеть живые рекламные щиты во время своих повседневных дел, и предложения IKEA органично впишутся в их городскую жизнь.
IKEA представила свежий взгляд на вещи, позволив прохожим законно подглядеть в окна к соседям.
Ведь всегда интересно, как живут другие, правда?
Там, где в наружной рекламе обычно размещается изображение, IKEA показала реальные сцены внутри дома.
Сами рекламные щиты были прикреплены к выбранным домам, а на окнах были наклеены стикеры, рекламирующие отдельные товары.
По сути IKEA сделала город своим каталогом. И запустила новый мем и образ действия «Made for downtown living» (название этой рекламной кампании).
Создан для жизни в центре города.
Также реклама запустила метафору: город — витрина, соседские окна — каталог.
Слева привычная вывеска бренда, к которой мы привыкли. Обычно она находится около дороги, когда подъезжаешь к магазину IKEA. Справа — вариант рекламной кампании Window Shopping.
Аж манит подсмотреть. Почему?
Методы воздействия
Человек часто смотрит в окна чужих домов из любопытства, чувства одиночества или потребности в безопасности. Это психологический акт, который связан с инстинктами выживания и потребностью в безопасной социальной связи.
Интерьер в окне выглядит теплым и уютным, что активирует инстинкт безопасности.
Окно — сильный визуальный триггер. Кампания подхватывает этот паттерн и встраивает в него новый смысл.
Примеры квартир
Кампания играет и на социальном инстинкте идентичности. Я бы выделила из этого явления субкультуру «живущих в центре».
Реклама дает пример: мы живем здесь вот так, это и твой стиль, кстати. Срабатывает инстинкт родственной консолидации: доверие и симпатия к своему образу жизни переносится на бренд.
Если квартиры «моих» людей уже оформлены таким образом — значит, это нормальный стиль сообщества. Конформизм и групповой инстинкт усиливают принятие.
Мы знаем термин фасцинация — это элемент формы, вызывающий эмоциональную концентрацию.
В примере с рекламой IKEA используются сильно фасцинирующие явления: тайна (что внутри квартиры?) и новизна (почему вместо окна витрина?)
На этот эффект накладывается и разрыв шаблона: оживленный ритм городской улицы с неожиданным уютом, за которым можно понаблюдать стоя, например, под дождем или на холоде.
Фасцинация приводит к эффекту удержания внимания. Окна хочется разглядывать (мне, честно, хочется такое же рабочее место, в одной из квартир еще присмотрела диван :).
Такая реклама привлекает внимание, возбуждает инстинкт любопытства. Окно — не реклама, а чужая жизнь. На уровне биологии «заглянуть внутрь» — это про безопасность, с одной стороны, и про интерес ко всему потенциально новому, нестандартному, с другой.
И этот диссонанс заставляет мозг переписывать схемы. Здесь он проявляется вопросами: это магазин или квартира? Это реклама или тут кто-то живет? Почему тогда на окне ценник?
А ценники на окнах — особый акцент, который ассоциируется с IKEA и делает компанию визуально узнаваемой. Вот что значит знаменитая айдентика. Где угодно узнаешь, даже на чужом окне.
Айдентика IKEA
Результаты
Инновационная рекламная кампания IKEA в Торонто успешно бросила вызов традиционным нормам рекламы и превратила сам город в холст, на котором демонстрируется, как бренд помогает жить в центре.
Кампания IKEA привлекла внимание более 62 СМИ и набрала более 31 миллиона просмотров.
Пока кампания проводилась, посещаемость нового магазина в центре города выросла на 41%.
Превратив реальные дома в живые рекламные щиты, IKEA органично интегрировала культовые элементы бренда в городской ландшафт, привлекая внимание.
Кампания IKEA «Window Shopping» — это пример рекламы, которая работает через социальные инстинкты, использует фасцинацию для захвата внимания, переписывает старые паттерны и внедряет новый мем через уют и узнаваемость. Реклама эффективна и проникает в чертоги разума.
Этот уникальный подход не только продемонстрировал понимание IKEA разнообразных потребностей городских жителей, но и дал людям возможность создавать пространства, отражающие их образ жизни.
Strategy Awards [Электронный ресурс] — https://awards.strategyonline.ca/winners/winner/2023/?e=160513&n=Window%5C+Shopping
Contagious [Электронный ресурс] — URL: https://www.contagious.com/en/article/news-and-views/campaign-of-the-week-ikea-turns-canadians-homes-into-showrooms?utm_source=chatgpt.com
The Drum [Электронный ресурс] — URL: https://www.thedrum.com/awards-case-study/how-rethink-took-ikea-window-shopping-new-heights
IKEA Window Shopping [Электронный ресурс] // Сайт VK — https://vkvideo.ru/video142904494_456239393?ref_domain=hsedesign.ru)
ikea.com [Электронный ресурс]
Яндекс Дзен — https://avatars.dzeninfra.ru/get-zen_doc/271828/pub_66c75f168259b911a1a59347_66c75f9cdfaed7084be26492/scale_1200
Contagious [Электронный ресурс] — https://cdn.builder.io/api/v1/image/assets%2F1e8574dde0344e78be7badd3d8cbc1bb%2Fc9e99cefbfbf4971844dd72eb0b03e0b
