Институт развития индустрии моды Beinopen совместно с Институтом развития креативных индустрий НИУ ВШЭ моделирует и тестирует гипотезы – сначала подсматриваем, потом проводим проектные сессии на конференциях (балансируем интересы в цепочке), потом тестируем (сопровождаем новые бизнес процессы в цепочках через взаимные скрипты), и закрепляем в юридической обвязке. Дальше идет оптимизация модулей и масштабирование.
Для разработки Якутской программы (ссылка на статью 4) мы проанализировали программы поддержки в Бельгии во второй половине 20 века, которые привели к появлению «бельгийской шестерки».
Повышение статуса бельгийской моды до ранга высокого искусства, кураторский отбор, работа дизайнеров с фабриками, а властей – с общественным мнением, модернизация производств, связь креаторов и города, монобренды антверпенских марок как часть туристических маршрутов. Я рассматриваю методы, на основе которых в период 1980-х по 2000-е годы властям Бельгии удалось реорганизовать индустрию моды.
Эта статья написана для тех, кто занимается проектированием постиндустриальной экосистемы, по мотивам исследования «Selling Avant-garde: How Antwerp Became a Fashion Capital» Javier Gimeno-Martínez, Sage Publications, 2007. Цитаты автора помещены без ссылки, цитаты из других работ отмечены ссылками.
Кампания This is Belgian (Dit is Belgisch; 1983)
В промышленности – перезапуск индустрии текстиля и одежды. В моде – акцент на люксе и труде дизайнера, художественной составляющей; работа с общественным мнением, конечным потребителем.
Акторы: государство, эксперты, фабрики, дизайнеры. По инициативе бельгийских властей запущен Institute for Textile and Clothing of Belgium, основной экспертный орган преобразований в моде.
«В 1980-х годах в Бельгии прошел процесс реструктуризации текстильной промышленности, который решил экономические проблемы, возникшие в этом секторе в течение предыдущего десятилетия. Одна из предпринятых мер была направлена на защиту произведенных внутри страны текстиля и одежды путем устранения явного недостатка бельгийской продукции по сравнению с итальянской или французской».
«Глобальный нефтяной кризис 1973 года, устаревание технологий и появление стран с низкой оплатой труда в качестве ведущих экспортеров поставили европейскую швейную промышленность под угрозу. Следовательно, меры по реструктуризации были сосредоточены на обновлении оборудования и выводе лишней рабочей силы, главным образом за счет предоставления займов и фондов досрочного выхода на пенсию. Более того, дизайнерская мода пропагандировалась как лучший способ пережить кризис для постиндустриальных экономик. Развитые страны стремились сохранить свое лидерство в креативе после того, как борьба за производство была проиграна в пользу внешних операций. Поэтому такие страны, как Бельгия и Испания, еще не вошедшие в круг креативных центров, стремились в него попасть», – Javier Gimeno-Martínez, Assistant Professor, VU University Amsterdam, «Restructuring Plans for the Textile and Clothing Sector in Post-industrial Belgium and Spain», 2015.
Проект: журнал Fashion is Belgian (Mode, dit is Belgisch). Что делали: создавали «”воображаемое комьюнити” увлеченных модой бельгийцев», прославляли «выдающиеся особенности индустрий текстиля и одежды Бельгии».
«Однако довольно скоро Mode, dit is Belgisch стал чрезмерно мейнстримовым журналом и оказался неподходящим для устремлений новой волны дизайнеров».
Проект: конкурс Golden Spindle – его победительницей стала Анн Демельмейстер, другие награды получили Дрис ван Нотен, Марина Йи, Дирк ван Сен и Дирк Биккембергс – все они входили в так называемую Антверпенскую шестерку (Encyclopedia of Clothing and Fashion / Ed. by V. Steele et al. Detroit: Thomson Gale, 2005).
Антверпенская шестерка – группа дизайнеров, обучавшаяся в Академии изящных искусств Антверпена под наставничеством директора дерартамента моды Линды Лоппы, активно участвовавшей в преобразовании индустрии моды Бельгии.
Участники группы: Дрис ван Нотен, Вальтер ван Бейрендонк, Марина Йи, Анн Демельмейстер, Дирк Биккембергс и Дирк ван Сен. Это первое поколение авангардных бельгийских дизайнеров, сделавшее ставку на артистическое самовыражение, на производство моды как продукта искусства, придание одежде добавленной стоимости через бренд и высказывание художника.
Успех бельгийской моды и превращение Антверпена в один из fashion-городов – результат как реформ, так и приложения дизайнерского таланта Антверпенской шестерки.
Марина Йи, Дрис ван Нотен, Анн Демельмейстер, Вальтер ван Бейрендонк, Дирк Биккембергс, Дирк ван Сен
«Наряду с необходимым вниманием прессы и статьями в журнале Fashion: It's Belgian лауреатам была предоставлена возможность сотрудничать с производствами при создании своих коллекций, что привело к первым важным взаимным инициативам между бельгийскими фабриками и новыми авангардными дизайнерами», – Encyclopedia of Clothing and Fashion / Ed. by V. Steele et al. Detroit: Thomson Gale, 2005.
Проект: BAM! (Belgie Avant-garde Mode, Belgian Avant-garde Fashion), преемник Fashion is Belgian. Упор на авангард, новизну, радикальность, экстремальность. Здесь же – разнообразные культурные пересечения, например, интервью с Яном Фабром, который в те годы активно занимался театром. Интеллектуализация бельгийской моды.
«Таким образом, стало ясно, что “новая бельгийская мода” в первую очередь крайне “новая”, а не “только” мода».
«Возникновение авангардного дискурса позволило этим дизайнерам выступать в роли производителей продуктов высокой культуры, а не просто товаров».
Кампания Antwerp 93 (1993)
Бельгия пошла по пути федерализации, ставки на экономику регионов. «Бельгийскость» заменилась «фламандскостью». Антверпен – столица Фландрии и основной производственный текстильный центр Бельгии. Антверпен награжден титулом European Cultural City 1993, который выдается Евросоюзом.
Акторы: власти Антверпена, эксперты, дизайнеры. Куратор: Линда Лоппа, декан Антверпенской академии изящных искусств, наставник Антверпенской шестерки.
Проект: ставка на Антверпен в рамках культурно-политической программы государства. Капитализация антверпенской моды. Задача – подсветить город как мультикультурный (в противовес набиравшим силу ультраправым) и ассоциирующийся с высоким искусством. Внутренняя цель – повышение доверия к государственным институтам среди жителей. Внешняя цель – привлечение туристов.
«В кейсе Антверпена культурное обновление было сознательным и инструментализованным в политических целях».
Среди инициатив – выставки под брендом Antwerp 93 на бывшем складе в порту Антверпена. Акцент на инсталляциях дизайнеров.
«Это было продолжение процесса интеллектуализации (бельгийской моды), который начался с BAM! и продолжился позднее».
Линда Лоппа заявляла, что модельеры были связаны с другими творческими дисциплинами, их целью было продемонстрировать идеи, лежащие в основе коллекций. Она рассуждала о модельерах как о части художественного мира. Согласно ее словам, дизайнеры подходят к процессу исследования так же, как художники.
«Если искусство и мода могли создать прогрессивный имидж Антверпена за рубежом, эти элементы не способствовали трансформации сообщества на местном уровне. Однако эта инициатива повлияла на внешнюю аудиторию, и на данном этапе этого казалось достаточно».
Кампания Vitrine (1998)
Акторы: Flanders Fashion Institute, городской совет Антверпена
Проект: внедрение моды в повседневную жизнь, работа с витринами. Связь моды и искусства. Автор проводит параллель с ситуационистами (Ги Дебор) и их акциями прямого действия.
«Дизайнерам было предложено установить инсталляции в витринах в разных точках города. Некоторые подготовили неконвенциональные инсталляции в собственных магазинах <...>, другие использовали коммерческие помещения».
По витринам был выпущен путеводитель. Помимо них на карте были точки шопинга, отели и рестораны.
«Результатом стало необычное присутствие моды на уличном уровне, не сведенное к ограниченным возможностям музея, а скорее распространенное по всему городу. Контакт с наблюдателем был гораздо более прямым, поскольку объекты можно было увидеть вдоль коммерческих маршрутов. Более того, атмосфера, в которой выставлялась одежда, была, конечно, менее форсированной для экспонирования, чем могла быть в музее».
«Бросив вызов идее торговых, выставочных и общественных пространств как отличных друг от друга категорий, авангардная привлекательность моды была вновь утверждена, намерения городского совета сделать Антверпен столицей моды снова подтвердились, а дизайнерская мода стала ближе к жителям города».
Кампания Mode2001 Landed-Geland (2001)
Акторы: городское правительство, Вальтер ван Бейрендонк (участник «Антверпенской шестерки», преподаватель Антверпенской академии изящных искусств, затем – руководитель направления моды; Mode 2001: Landed-Geland Part I, Michel Bauwens, Takeji Hirakawa, Walter van Beirendonck, Stephen Jones, Merz, 2002), Линда Лоппа, эксперты, дизайнеры.
Проект: выставки моды в городском пространстве, брендинг нескольких городских точек. Смысловые ориентиры – «туризм, идентичность, репрезентация, придание блеска».
– Подчеркнуть международное позиционирование Антверпена и Фландрии как инновационных, творческих мест; – Подчеркнуть культурное измерение моды. Мода определяет идентичность. Mode2001 определяет культурную идентичность Антверпена; – Подчеркнуть наличие туристического преимущества – моды.
Выставки проводились по всему городу – в музеях, здании городской полиции, бывшем Королевском дворце и в открытых пространствах.
Культурный омбудсмен Антверпена Эрик Антонис: «Целью никогда не было привлечение большого количества людей. Это городской маркетинг, а не культурный проект. Мы показываем многоликий Антверпен. <...> С проведением такого года моды мы по праву можем назвать себя мегаполисом, где что-то происходит», – Interview. Eric Antonis over Zomer van Antwerpen en het Modejaar. Goossenaers, K. and Weiss, P. (2001).
Кампания Antwerp Fashion Walk (2001)
Акторы: Flanders Fashion Institute, Antwerp Tourism Office, эксперты, дизайнеры, культурные институции, местный бизнес
Проект: экскурсии по флагманским магазинам антверпенских дизайнеров и пояснения на тему их творчества, совмещенные с посещением других достопримечательностей и институций – музеев и архитектурных памятников.
«Fashion Walk с точки зрения как пространства, так и символического значения, объединяет моду с другими культурными достопримечательностями Антверпена в цепочке товарного и нетоварного потребления».
«Первый маршрут начинается у Королевского музея изящных искусств, продолжается до флагманского магазина Ann Demeulemeester, затем до Музея фотографии, Музея современного искусства и самых известных работ архитектора Боба ван Рита. <...> Заканчивается он несколькими мебельными магазинами и магазинами молодых модельеров Антверпена».
Antwerp Fashion Walk был доступен в пакете с другими маршрутами: Antwerp, the Golden Century, Looking at Rubens, Historic centre и Antwerp, brilliant diamond city
Таким образом, магазины местных дизайнеров встали бок о бок с музеями и объектами культурного наследия.
Antwerp City Hall х Вальтер ван Бейрендонк (2002)
Акторы: городское правительство, Вальтер ван Бейрендонк
Проект: создать новую униформу для муниципальных работников. Это «дворники, мусорщики и садовники, наиболее заметные гражданские служащие».
Основным оттенком был бежевый – к нему добавлялись другие цвета: желтый для мусорщиков и дворников, оранжевый для дорожных рабочих, зеленый для садовников, бордовый для тех, кто занят в обслуживании зданий, автотехники и кладбищ. У каждого – имя на униформе.
По словам члена городского совета по культуре Эрика Антониса, инициатива возникла из проекта Mode2001 – это был способ еще раз укрепить статус Антверпена как города моды, в том числе и для работников коммунальных служб.
