Как работает PR в сфере культуры?
6 марта с 19 до 22 часов в CREATIVE HUB прошла дискуссия с ведущими экспертами в сфере культурного пиара. Мероприятие было организовано Школой дизайна НИУ ВШЭ совместно с ART FLASH.
На встрече обсудили такие темы, как тренды в выстраивании коммуникационных стратегий, актуальные механики PR-продвижения выставочных проектов и институций, отличительные особенности PR для культурных проектов. Прозвучали важные вопросы из зала, на которые спикеры дали развернутые ответы.
Модерировала дискуссию креативный предприниматель, основательница арт-экосистемы ART FLASH Эмилия Манвельян.
В начале Эмилия попросила спикеров рассказать о роли пиар-специалиста, какой его функционал и какие отличительные черты пиар-специалиста, работающего именно в сфере культуры.
Первой взяла слово Анастасия Петракова. PR-специалист в сфере культуры и редактор. Работала с такими проектами, как Beat film festival, Ярмарка современного искусства Cosmoscow, Биеннале уличного искусства Артмоссфера. Также занималась региональными паблик-арт проектами в Альметьевске, Ярославле, Владимире, Черноголовке.
Анастасия считает, что пиар в культуре отличается от пиара в других областях образовательной функцией. Потому что вокруг любого проекта в этой сфере много материала и культурного контекста, который нужно понимать и грамотно преподносить. Чтобы брать интервью, записывать подкасты, создавать коллаборации нужно быть самому интеллектуально подкованным. Все пиар-специалисты — эксперты.
Пётр Иванов согласился с Анастасией, но добавил, что образовательный момент в сфере культуры скорее рекреационный: «люди любят ходить, смотреть, отдыхать».
Пётр работает в пиаре уже 6 лет. По образованию он культуролог, но еще во время учебы в РГГУ, устроился стажером в Аукционный дом «Филлипс». Был арт-менеджером, затем арт-директором галереи. Сейчас Пётр PR-директор институции PR-директор институции «Стрит-арт хранение» в Санкт-Петербурге.
Спикер обратил внимание на то, что пиар в культуре более возвышенная сфера по сравнению с пиаром в других областях, но обычно располагающая меньшим по сравнению с другими бюджетом на рекламную кампанию.
Конечно, бюджеты бывают разные в зависимости от проектов. Но не такие, как на запуск нового ЖК, например. Хотя такие большие компании, выпускающие машины или строящие ЖК, финансово поддерживают культурные проекты, потому что это престижно. К тому же через большие арт-мероприятия они расширяют свою целевую аудиторию.
Александра Адаскина: «Мне кажется, пиар культурных проектов отличает от других проектов то, что у нас нет бюджета на продвижение».
Александра Адаскина поддержала Петра, но отметила и плюсы такого положения: «Можно зайти в медиа и попросить выложить вашу статью бесплатно, потому что это культурный досуг, это интересно и красиво». Таким материалом редакторы могут поделиться без какой-то финансовой составляющей.
Именно в сфере культуры Александра работает уже почти 10 лет. За это время спикер успела посотрудничать и с галереями, и с музеями, и с театрами. В портфолио есть и международные, и NFT-проекты.
Александра поделилась, какой из множества проектов у нее любимый — сотрудничество с художником Александром Пономаревым в рамках Biennale Forever is Now в Гизе. Спикер получила ценный опыт с точки зрения пиара, потому что это был и международный, и федеральный, и московский уровень.
Пётр Иванов: «Мы все горим тем, что мы продвигаем и хотим, чтобы это было выставлено в лучшем свете. Поэтому это уже становится образом жизни».
Дальше Эмилия предложила обсудить мифы о работе пиар-специалиста.
В ходе дискуссии участники выявили, что не миф и пиар-специалист должен: — быть на связи 24/7; — быть мультизадачен; — обладать стрессоустойчивостью; — быть оперативен (решение задачи в течение 15 минут); — уметь грамотно писать тексты; — обладать высоким уровнем тайм-менеджмента; — быть коммуникабельным; — иметь какое-то образование или хотя бы базовые знания в сфере культуры.
Александра Адаскина: «Работа в культуре — это работа с определенным типажом людей, к которому нужно найти подход».
Распространённый миф о работе пиар-специалистов в сфере культуры по мнению Александры это то, что такая работа похожа на досуг: «Я буду ходить по вернисажам и буду появляться в светской хронике». На самом деле работа в пиаре очень стрессовая — нужно оперативно отвечать на все сообщения и вносить изменения в новости.
Марьяна Дайнорович: «Я пришла из культурологии в начале в кураторство. Моя роль как пиар-специалиста именно современного искусства нашего образовательного направления сложилась случайно, когда я просто начала включаться в образовательные процессы, естественно, в коммуникацию с абитуриентами. То есть мой пиар начался именно с коммуникации и продажи образовательной программы».
Координатор программы современного искусства в Школе дизайна НИУ ВШЭ Марьяна Дайнорович предупредила, что направляясь в пиар, нужно быть готовым к тому, что придется доказать всем, что ты человек, который держит свое слово, все время на телефоне, пишет текст и готов сделать всю работу.
Бесценным бонусом работы пиар-специалиста по мнению Анастасии является база контактов, знакомство с невероятными людьми. Также набирается приличное портфолио из своих собственных статей.
Причем Анастасия, когда начинала свой путь и ходила по выставкам, просто запоминала имена художников, которые ей понравились, а потом искала их в соц. сетях, где начинала диалог. Так у нее стала формироваться постепенно своя база контактов.
Пётр Иванов: «Очень важный навык для любого пиарщика — быть приятными людьми, собеседниками. Всегда думайте о том, что почувствует гость, который придет к вам на мероприятие. Человек должен быть благодарен за то, что он с вами».
Кроме смелости и напора пиар-специалисту следует не забывать об эмпатии. В процессе общения с людьми, от которых нужна какая-то информация, всегда стоит оставаться человеком. Агрессивный пиар, состоящей из скандалов сейчас уже неактуален. Лучше выбирать более экологичный путь и помнить о том, что человек может быть полезен в будущем для других проектов. Поэтому важно оставить после себя «приятное послевкусие», чтобы с вами захотелось еще сотрудничать.
Александра Адаскина: «Ваша задача — как можно быстрее отреагировать, помочь, обцеловать, обнять, предоставить еще больше информации, чем они запросили, еще кого-нибудь порекомендовать. Чтобы дальше с этим журналистом устраивать теплый контакт».
Следующий вопрос спикерам от Эмилии: С чего начинается работа пиарщика?
— аудит (определение целей и задач); — разработка стратегии (четкая постановка целей); — расписать уровни пиара (международный, федеральный, локальный, региональный); — подбор своего пиар-инструмента для каждого уровня.
PS: полезный инструмент Google Trends.
Марьяна Дайнорович: «В планировании стратегии важно понимать ключевых людей, которые помогут тебе реализовать твою стратегию».
Пётр добавил, что если говорить про проект, который, только создается, то схема действий похожая:
— исследование темы (насколько она интересна?); — определение целевой аудитории; — определение сильных и слабых сторон проекта.
На основе этих данных разрабатывается пиар-стратегия.
Далее все участники дискуссии поделились своими пиар-кейсами.
Первым про свой опыт рассказал Пётр. Так как музей «Стрит-арт хранение», PR-директором которого Пётр является, не государственный и довольно маленький, он с командой сделал упор на визуальную составляющую рекламы.
После проведения анализа рынка, выяснили, что это новый формат для России. Уникальность проекта — его сильная сторона, поэтому команда создала медиа об уличном искусстве (тематика музея). Результат — в Телеграм-канале 2000 подписчиков за год.
Также сделали акцент на спец-проектах, в том числе на мерче.
Анастасия Петракова: «Я просто обожаю работать с художниками. Ты привлекаешь их, например, чтобы сделать красивый материал. Я подключала разных художников, которые рисовали по мотивам проектов, фильмов, иллюстрировали гайды. И вот эти вот красивые работы мы выносили в соц. сети. Они круто шерились».
Анастасия также рассказала про свой кейс, который заключался в создании мерча, который она создавала для Biennale Atmosfera совместно с брендом Union и Зойкой. В основу мерча вошли снимки с уличной съемки со скейтером Антоном Звягинцевым (участвовал безвозмездно) и моделью Настей Третьяковой.
Александра Адаскина поделилась своим опытом работы с Московским академическим театром имени Вл. Маяковского — вместе с PR-агенством «Команда +1». У театра был запрос на омоложение аудитории и при этом на повышение ее платежеспособности.
Так сложилась коллаборация с брендом одежды Akhmadullina Dreams. Новогодняя съемка в отреставрированном здании театра на исторической сцене была приурочена к премьере спектакля «Лес» и проведена при участии моделей Akhmadullina Dreams и актрис театра, задействованных в спектакле.
Также запустили совместные конкурсы. Иллюстрации были использованы для продвижения бренда одежды. У театра, и у Akhmadullina Dreams разные аудитории, таким образом был совершен классный взаимообмен.
Пётр Иванов: «Когда делаешь коллаб важно, чтобы ценности брендов сходились».
Пётр Иванов рассказал про пасхальную коллаборацию с Эклерной Клер и художницы, работающей с русскими традициями. Результатом сотрудничества стали несколько десертов, два вида куличей и авторские головные уборы из картона. Получилась красивая рекламная кампания.
Один из таких куличей Петр отправил Наташе Водяновой, которая в тот момент была проездом в Москве. Никакой обратной связи он не получил, но через несколько дней в пасхальное воскресенье Пётр увидел пост и фото в социальной сети Наташи, как она освящает подаренный кулич уже в Париже в православном храме. Он знал, что Водянова верующая и отправил кулич как искренний подарок, а получилась снова хорошая рекламная компания.
Александра Адаскина: «Пиарщику очень важно думать out of box, за рамками предложенного. Нужно придумывать что-то новое. То, чего никто не делал. И никогда не бояться писать людям».
Публичные личности часто идут на контакт легко, потому что понимают, что коммуникация особенно с представителями СМИ — их работа. Но важно правильно составить запрос, чтобы начать общение с любым человеком. Кроме того стоит соблюдать личные границы.
Марьяна Дайнорович: «Наша главная пиар-стратегия — использовать наших студентов. Как бы жестко это сейчас не звучало».
Марьяна рассказала про ситуацию, которая произошла с ней сразу после новогодних праздников. Это тайный конкурс, в котором приняли участие преподаватели и студенты НИУ ВШЭ. Предложила такую коллаборацию одна известная фирма, название которой спикер пока не может разглашать так же, как и другие подробности. Но это хороший пример, когда «сработало просто чутье».
Александра работала в команде по формированию Международной политики Минкульта: «Передо мной стояла задача приглашать журналистов первого уровня в наши культурные центры там и в посольства».
В Париже ей говорили, что местные издания не пишут про российские проекты, их надо как-то заинтересовать. Александра сделала так, что французская пресса присутствовала постоянно на мероприятиях Российского культурного центра в Париже, потому что воспринимала Россию как экзотику, о которой интересно писать.
Слабоумие и отвага — те качества, которыми должен обладать пиар-специалист для того, чтобы иметь успех в делах. Нужно не бояться пробовать.
Что актуально, а что уже вышло из тренда? Актуально:
— розыгрыши; — креативный мерч; — рассылка (краткая информация, красиво оформленная с фото/иллюстрацией) — коллаборации. PS: полезная программа для работы с рассылками Mail Track. Там можно найти новые контакты и посмотреть, сколько раз открывали письмо.
Неактуально — перепечатывать картины с выставки на мерч (надо обыгрывать это, создавая новое).
Эмилия поделилась историей из ART FLASH, где они сделали мерч из негативной обратной связи и выпустили футболки со скринами негативных комментариев и надписью: «Art-шейминг — это toxic statement, который undervalues a work of art». Такие вещи быстро распродались, потому что это остроумно и понятно всем, особенно творческим людям.
Пётр Иванов: «Важный навык для пиарщика — вы должны всегда знать, как сделать невозможное».
С чего начать свой карьерный путь в PR?
— трендвотчинг (смотреть, как делают другие); — искать возможности для себя и своих проектов; — отправить резюме и свое портфолио в компании, где вы хотели бы стажироваться или работать; — иметь дар предвидения (предугадывать, как вам могут ответить на письмо, например); — готовность ко всему (даже покрасить стены или помыть полы в музее как Марьяна однажды).
В заключительной части дискуссии спикерам были заданы такие вопросы из зала:
Как искать бренды для коллаборации? Стоит ли опираться на медийность бренда или лучше обращаться больше внимание на то, насколько близка его концепция для коллаборации?
Куда можно пойти работать или стажироваться, если еще учишься на втором курсе бакалавриата?
В пиаре главное привлечь внимание или сохранить имя и статус объекта рекламы?
Почему пиар-специалисты обращаются к журналистам, а не сразу к редакторам изданий?
Узнать, что ответили эксперты, вы можете, посмотрев видеотрансляцию мероприятия по ссылке ниже.
Александра Адаскина: «Сейчас кадровый голод. Очень тяжело найти классного ответственного человека. Потому что научить хардовым скилам можно любым. А если человек вовлеченный, ответственный, то больше ничего не надо. Дальше ты покажешь, расскажешь, научишь».
Мероприятие прошло 6 марта с 19:00 до 22:00 в пространстве CREATIVE HUB.
Подробнее об этом и других событиях, проходящих на площадке CREATIVE HUB, можно узнать на сайте creative.hse.ru/hub
